Explosión de e-commerce en la moda y diseño uruguayo

“Fue algo que nos explotó en la cara”, comentó Inés Ott, diseñadora de zapatos y accesorios para mujeres. En su caso, reconoce que se fue dando en etapas y aceptando que había determinadas cuestiones que a través del comercio electrónico no podría hacer. “A mí me gusta estar bastante rato en la tienda, para tener contacto con las clientas y eso en el e-commerce ya no se da”, dijo.

En la mayoría de las tiendas de diseño local se acostumbraba a vender de manera presencial y, si bien también lo hacían por redes sociales, siempre había una instancia presencial en donde el cliente veía el producto.

En la misma línea de Ott, Helena Betolaza, cofundadora de la tienda Savia, comentó que el e-commerce es un sector de ventas muy poco explorado por el rubro. Contó que en el caso particular de su firma, en febrero de este año estrenaron la página web con posibilidad de compra online. “Creo que si no, no hubiéramos llegado”, reconoció.

Ott entendió que era necesario dar un giro en la forma que se comunicaba con sus clientas. Por eso, en todo el proceso que las consumidoras deben hacer para consumar la compra, la empresaria se pone a las órdenes ante cualquier inconveniente. “A algunas las ayudo y les voy indicando paso a paso cómo tienen que hacer”, contó.

Para Ott esto último es fundamental, porque muchas de las marcas que están dentro del rubro presentan la particularidad de poder entablar contacto directo con la creadora. Confesó que, cuando pensaba pasar al e-commerce, la mayor incertidumbre rondaba en cómo se relacionaría con sus clientas. “Creo que el coronavirus hizo que las condiciones estén dadas”, concluyó.

Al igual que las diseñadoras, Delfina Quartara, directora de Bervena Uruguay sostuvo que el e-commerce no estaba siendo nada explorado y que ahora las marcas están viendo cómo adaptarse.

En el caso de Bervena, Quartara contó que en menos de una semana debió armar la página web y diseñar una estrategia para llevar a sus clientes al mundo digital. “Si no te pasabas a este rubro, lo que provoca es que pierdas mucha plata”, argumentó.L

La tienda Rotuna ya tenía una cierta experiencia en el e-commerce pero debieron profundizar. Federica Langwagen, la gerenta general, afirmó que tuvieron que profesionalizarla mucho más para obtener dividendos solo por el canal online. “Dijimos: ´funciona o funciona la web´, porque la realidad es que no nos quedaba otra”.  

En el negocio de Ott al principio las ventas estuvieron frenadas pero luego todo a volvió a “una cierta” normalidad y la gente se animó a comprar más. “Al principio nadie pensaba en comprarse unos zapatos para estar adentro de casa, pero con el paso de los días esto fue cambiando”, comentó.

La diseñadora afirmó que el desafío más grande que se le presenta es cambiar la estrategia publicitaria para cautivar a que más personas compren por su plataforma. Si bien había tenido algún tipo de experiencia con las ventas en e-commerce, era un porcentaje muy inferior si se lo compara con las ventas presenciales. “En nuestro caso, ventas impulsivas no se dan, por eso tenemos que fomentar los descuentos y ofertas”, detalló.

Muchas clientas ya le han manifestado que están conformes con el proceso de compra y que no prevén seguir yendo al lugar físico. Para la diseñadora, este cambio de paradigma es clave, porque conlleva a repensar el negocio.

Betolaza piensa igual: “La realidad es que veníamos atrasados, pero con esto tenemos una necesidad imperiosa de estar actualizados”, dijo. Visualiza que en el correr de este año se pueden esperar grandes cambios en el sector.

Reconoció, además, que los que emprendan en el sector del diseño y la moda uruguaya, ya no tendrán que tener un local porque va a estar el camino mucho más allanado que antes.

Ott puntualizó que en su caso particular no están las condiciones dadas para tener un punto de venta físico y uno electrónico, por lo que en estos meses decidió abocarse solo el e-commerce. “Lo vi como una oportunidad de trabajar de una forma distinta”, comentó.

Para Betolaza, la idea es que su página sea un punto de venta más y presente opciones ágiles para todas aquellas clientas que prefieren saltearse la etapa presencial de ver el producto. Para esto, tienen por delante el desafío de profesionalizar las campañas digitales que fomenten un mayor flujo de ventas online.

En subida

Antes del 16 de marzo, el rubro de la industria y diseño uruguayo no movía la aguja del e-commerce uruguayo. Sin embargo, después de mediados de marzo comenzó a verse un leve incremento, dijo Leonardo Álvarez, secretario de la Cámara de Economía Digital de Uruguay (CEDU) y socio comercial de Fenicio E-commerce.

“Hubo un incremento que se notaba, no fuertísimo pero sí pasaron cosas”, comentó Álvarez. Desde la CEDU la gran interrogante era qué iba a pasar con los productos de consumo no esenciales, porque en el fondo sabían que el comercio electrónico iba a crecer pero la pregunta era dónde.

La realidad terminó demostrando –según Álvarez- que el sector del diseño se viene adaptando y se prevé que siga creciendo en la medida que pasen los meses. “En abril hubo un pico enorme de ventas y va mucho de la mano del cierre de los locales fijos”, subrayó.

En vestimenta y calzado el promedio de venta se incrementó por cinco mientras que el rubro de la industria y la moda vendió 18 veces más, afirmó Álvarez. “Vemos de todo, hay gente que ya venía trabajando muy bien pero la mayoría recién ahora se sumó”.

Un shock

Betolaza afirmó que al principio la pregunta era “¿Qué está pasando?”. En este marco, lo primero que se frenaron fueron las ventas mientras que había que seguir afrontando los gastos fijos del local.

En vestimenta y calzado el promedio de venta se incrementó por cinco mientras que el rubro de la industria y la moda vendió 18 veces más.

Por eso, desde Savia comenzaron a focalizar todas sus energías en fomentar las ventas a través de su página web. El primer resultado que notaron fue en Semana Santa, cuando generalmente no se vende demasiado, pero este año las ventas se incrementaron significativamente. “Fue la Semana Santa que más vendimos desde que existe Savia”, comentó Betolaza.

Según lo que pudo recabar de los comentarios de las clientas, esto sucedio porque el dinero que las consumidoras tenían previsto para viajes y paseos lo gastaron en ropa. “Fue una compra más bien para hacerse un mimo”, comentó.

En coincidencia con Ott y Quartara, Betolaza afirmó que la relación con sus clientas cambió completamente porque ahora deberán idear estrategias para acercarse a ellas sin que se pierda del todo el valor de lo presencial. “Ahí radica el gran cambio, porque si cambia la relación con el consumidor, hay que repensar un montón de cosas”, añadió.

En el caso de Savia, algunas clientas tuvieron complicaciones para hacer el proceso de compra, pero luego se adaptaron y hoy en día –a pesar de que podrían salir a comprar- prefieren recibir los productos en sus casas.

Todas las diseñadoras subrayaron que las campañas de moda que están previstas para este año son online, por lo que también hay una intensión de concientizar al consumidor para que no existan barreras a la hora de comprar. “De aquí en más las dos partes se van a tener que adaptar la situación”, comentó Betolaza. No obstante, agregó que esto genera pérdidas en que el flujo de nuevas clientas.

Una Moweek diferente

Este año la MoWeek, la semana de la moda en Uruguay, tuvo que cambiar su estrategia en el marco del contexto sanitario que enfrenta el país. Para eso, la estrategia es hacerla 100% digital, y adaptarse a las necesidades de cada una de las marcas que participan.

Se harán tres jornadas -29, 30 y 31- que contarán con la presencia de varios diseñadores, que brindarán charlas y talleres de forma online. Esta será 20° edición y, al igual que en las demás, la idea es seguir impulsando a las marcas locales.

Para esto, según contó su creadora, Carina Martínez, la web será el punto de encuentro donde se pueda generar un espacio entre la gente que participa y las marcas. “Queremos que cada marca mantenga su identidad, no queremos funcionar como e-commerce, sino que se compre directamente en la web de cada una de las marcas”, comentó Martínez.

Se mantendrán los beneficios y descuentos al momento de la compra, además se logró un acuerdo para que las marcas envíen el producto de forma gratuita. Martínez comentó que el objetivo es generar un equilibrio para impulsar a las empresas y seguir ofreciendo una propuesta novedosa a los consumidores.

La creadora de la MoWeek que fue “enorme” la cantidad de empresas que comenzaron a desarrollar una plataforma de comercio electrónico para poder vender. Sostuvo que, en los casos de las marcas que ya vendían bajo esta modalidad, la pandemia ayudó a que algunos procesos “maduraran y se profesionalizaran”. “Antes muchas marcas no lo veían como una necesidad, siempre era un tema postergado”, agregó.

Por eso, en esta edición también intentarán volcar a los participantes aprendizajes y consejos útiles que sirvan para seguir desarrollando sus plataformas de cara al corto plazo. “La idea es poder explicarles un modelo de negocio nuevo”, adelantó Martínez.

Quartara coincidió con Martínez en que siempre el comercio electrónico era algo que se postergaba, pero añadió que también existe una falta de conocimiento y capacitación para vender de esta manera. “Creo que no había información fácil de conseguir”, añadió

Langwagen, por su parte, afirmó que el comercio electrónico dentro del rubro funcionaba como una vidriera. Es decir, los usuarios veían los productos en la web y luego iban a comprarlo de manera presencial. “Pasaba también por un tema de cultura y consumo”, dijo.

Desde Rotunda se dieron cuenta que darle confianza al cliente era primordial, por lo que lanzaron el “Rotucall” un servicio que está a disposición para contestar dudas y que presenta la posibilidad de llevar prendas a domicilio para probarlas.  Esto “marcó un mojón muy grande”, por lo que todas las estrategias deben enfocarse en seguir fomentando el consumo web. Puntualizó que lo ideal es generar un plan de negocios para cada canal de ventas, en donde haya un diferencial en todas las experiencias de compra.