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La genialidad de Samsung

Hacer lo que los consumidores quieren, sea lo que sea. Por simple que parezca, con esa premisa la compañía surcoreana ha hecho frente a los gigantes tecnológicos Apple, Amazon, Facebook y Google

18 de enero de 2013 5:00 hs
El Observador | Redacción

Por  Redacción

El espectacular puesto de Samsung en CES, donde presentó varias de sus revolucionarias novedades
El espectacular puesto de Samsung en CES, donde presentó varias de sus revolucionarias novedades

Piense en la phablet. En 2011, cuando Samsung develó el Galaxy Note, un smartphone de 5,3 pulgadas lo suficientemente grande como para ser una mini tableta (de ahí el feo nombre compuesto), los entendidos de tecnología del mundo no podían reprimir sus risas. ¿Era un teléfono? ¿Era una tableta? ¿Era una broma?

El blog especializado en la industria de smartphone Boy Genius Report llamó al Note “el teléfono más inútil que he usado”. Y agregaron: “Se va a ver estúpido hablando por él, la gente se va a reír de usted y será infeliz si lo compra”.

Gizmodo, otro sitio especializado en tecnología, argumentó que el Note “no solo está diseñado pobremente, sino que a duras penas está diseñado para seres humanos”.

No pude resistir unirme al coro. Con el Note, escribí, Samsung esperaba avivar un cierto tipo de envidia en los hombres jóvenes de todo el mundo. La firma se apoyaba en el hecho de que “cuando se saca del bolsillo un teléfono tan grande como el Galaxy Note, algunos creerán que se es un dios”.

Pero el chiste es contra mí y mis sabios colegas periodistas de tecnología. Frustrando nuestras predicciones, Samsung vendió 10 millones de Note en 2012, convirtiéndolo en uno de los lanzamientos de smartphones más exitosos de la historia. Después, en setiembre, Samsung lanzó el Galaxy Note II, una versión mejorada con una pantalla todavía más grande, y en un mes vendió tres millones. Ahora va camino a vender 20 millones a lo largo del próximo año.

El "quinto jinete"


El éxito del Note ha provocado un aluvión de copias, con los phablets transformándose en la categoría más “caliente” de los smartphones. En el sitio Quartz, Christopher Mims argumenta de modo inteligente que por más ridículo que se vea, el phablet se está convirtiendo en la computadora por excelencia en el mundo en desarrollo. “Si el presupuesto es limitado, ¿para qué ocuparse de dos ciclos de actualizaciones y dos aparatos distintos, si se puede poner todo el dinero en un único aparato?”, argumenta. Mims cree que el éxito del Note puede incluso forzar a Apple a diseñar una phablet rival.
Samsung se gana el puesto en el top 5 de las empresas tecnológicas en parte por sus aterradoras estadísticas: es la compañía más grande del mundo en términos de ingresos y en 2012 se convirtió en la compañía líder en smartphones

No estoy tan seguro, pero tampoco me sorprendería a esta altura. Samsung está teniendo su momento de auge y cada uno de sus rivales habrá sido sabio si visitó su enorme puesto en la Feria Electrónica de Consumo (CES, por su sigla en inglés) la semana pasada, para poner un ojo en el gigante coreano de la tecnología. MG Siegler, de Techcrunch, coronó a Samsung como el “quinto jinete”. El único rival de Apple, Amazon, Facebook y Google, cuarteto que domina los mercados tecnológicos mundiales.

Samsung se gana el puesto en parte por sus aterradoras estadísticas: es la compañía más grande del mundo en términos de ingresos y en 2012 se convirtió en la compañía líder en smartphones. De acuerdo con la firma de investigación de mercado Canalys, la porción de mercado de Samsung en el tercer cuatrimestre del año pasado le ganó a las de Apple, Sony, HTC y Research in Motion juntas. Aún está rezagada detrás de Apple en ganancias (Apple venderá menos iPhones, pero gana más dinero haciéndolo), pero Samsung dobló su recaudación en smartphones el año pasado, así que bien puede un día alcanzar a su rival.

En todo nicho


Hay algo más aparte del tamaño que hace a Samsung tan exitosa, una brillantez ejemplificada por la manera en que la compañía se tropezó con el triunfo con el Galaxy Note. Samsung está dispuesta a intentar cualquier cosa. De hecho, está dispuesta a intentarlo todo. Al diseñar docenas de modelos a través de un amplio rango de categorías de productos (produce todo: desde celulares a tabletas pasando por heladeras y lavarropas) puede ofrecer un artefacto para cada nicho de mercado concebible. Mientras sus aparatos tengan un nivel mínimo de calidad (y, en general, sus productos son muy buenos) y consiga matar los fallos y aumentar los éxitos con un gran marketing, Samsung podrá con seguridad mantener su puesto en la cima del turbio negocio de la tecnología.

Esta estrategia de inundar el mercado no es elegante. Puede ser confusa para algunos consumidores, un dolor para los socios transportistas de Samsung y difícil de seguir para los ingenieros y diseñadores de la firma. Además, no tiene a la historia de su lado. Otras compañías han intentado la estrategia de producir todo, como Apple en los tempranos años 90 o HP en la última década, para empezar a sufrir el peso de su propia complejidad.
La estrategia de Samsung es extremadamente adecuada a la era tecnológica corriente. Vivimos en un tiempo de transición profunda, cuando el futuro de todo está en el aire

Pero la estrategia de Samsung es extremadamente adecuada a la era tecnológica corriente. Vivimos en un tiempo de transición profunda, cuando el futuro de todo está en el aire. Las masas no instruidas en tecnología están cambiando de artefactos de escritorio a aparatos móviles, de programas pesados a aplicaciones elegantes, de espacio de almacenamiento local limitado a acres de espacio en la nube. Cuando todo está en cambio constante, predecir qué va a estar de moda en un año (“patinar a donde el disco de hockey va a estar”, para citar a Steve Jobs citando a su vez a Wayne Gretzky) se vuelve imposible. La estrategia de Samsung es poner a un hombre en cada punto del hielo. Si se está en los lugares suficientes se podrá atrapar algo que nadie estaba prediciendo, como por ejemplo, el amor extraño del mundo con las phablets.

Contra el iPhone


El dominio actual de Samsung viene de su sabia respuesta al iPhone. Cuando el smartphone de Apple empezó a disparar sus ventas en 2007, Nokia y Research in Motion, en aquel tiempo las compañías de smartphones más grandes del mundo, más o menos lo ignoraron. Samsung vio el iPhone como una oportunidad: mostraba lo que los consumidores querían, entonces, ¿por qué no podría Samsung dárselo también? Algunos de los primeros celulares con pantalla touch de la firma eran copias poco originales del iPhone, como el Galaxy S de 2010, pero sus aparatos funcionaban bien y tenían el precio justo.
Apple premia estética y facilidad de uso, Google ama el libre flujo de información y Facebook quiere conectarnos entre nosotros. Samsung no tiene tal filosofía. Todo lo que quiere es hacer cosas que nosotros compremos. Esta estrategia significa admitir que los clientes y no las compañías, saben más

Hay algo encantadoramente humilde acerca de la estrategia de tirar y fijarse qué pega de Samsung. Otros gigantes de la tecnología operan de acuerdo con filosofías elevadas. Apple premia estética y facilidad de uso, Google ama el libre flujo de información y Facebook quiere conectarnos entre nosotros. Samsung no tiene tal filosofía. Todo lo que quiere es hacer cosas que nosotros compremos. Esta estrategia significa admitir que los clientes y no las compañías, saben más.

Si satisfacer a los consumidores es diseñar teléfonos iguales que los de la compañía rival, o hacer teléfonos estúpidamente grandes, o construir aparatos que funcionen con cualquier sistema operativo imaginable, o crear una heladera con un monitor de bebés y una aplicación de Evernote (develada en la CES), entonces eso es lo que Samsung hará.

Seguro, la mayoría de estos aparatos fallarán. Pero el fracaso es barato: cuando un aparato no vende, Samsung sabe cómo tirarlos rápido. Y cuando una de sus apuestas pega, Samsung sabe cómo empujar todos sus recursos para convertirlo en el nuevo gran boom. Eso es lo que hizo con las phablets y sospecho que Samsung seguirá sorprendiéndonos. El futuro es misterioso, así que no hay vergüenza en tratar de adivinar.

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