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La incertidumbre impactó en la inversión publicitaria

Por primera vez en 10 años cae la inversión en publicidad, empujada por la austeridad en empresas públicas y la desconfianza de los privados

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09 de diciembre de 2015 a las 05:00

El 2015 no fue un buen año para la publicidad. Tras 10 años de crecimiento, la inversión se redujo por primera vez al pasar de US$ 334 millones en 2014 a US$ 254 millones en 2015, según el estudio La industria publicitaria y su impacto en la economía uruguaya, que elabora el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve) a pedido de la Asociación de Agencias de Publicidad (Audap).

"Es el reflejo de la realidad que estamos viviendo. Todos sabemos las dificultades que tuvimos este año en la actividad", dijo la presidenta de Audap, Patricia Lussich, el viernes en el restaurante Lindolfo, donde se presentó el informe.

Los recortes en la publicidad de empresas públicas –de 50% para aquellas que tienen competencia, y total para las monopólicas– fueron el mayor golpe para la actividad. De hecho, la inversión del sector público y campañas políticas pasó de US$ 74 millones a US$ 26 millones entre 2014 y 2015, mientras que la del sector privado pasó de US$ 259 millones a US$ 227 millones en el mismo período.

Pero la política de austeridad impuesta por el presidente Tabaré Vázquez y el ministro de Economía, Danilo Astori, tuvo un segundo efecto: para Lussich se generó una "burbuja de percepción".

"Si el Estado, que es quien cuenta con la información, se frena, entonces hay un efecto de advertencia que afecta la percepción de los privados", opinó la presidenta de Audap.

El el mismo sentido, el presidente de la Cámara de Anunciantes, Héctor Bajac, opinó que el 2015 "fue un año con mucha incertidumbre, y eso hizo que los anunciantes se pusieran más cautos, por lo que hubo menos inversión en general", y agregó que si bien "el mayor golpe vino por el lado de las empresas estatales" los particulares fueron "cautos".

Sin embargo, ya entre 2013 y 2014 los anunciantes privados habían reducido su inversión al pasar de US$ 281 millones a US$ 227 millones. Por otra parte, el aumento de la inversión pública pasó de
US$ 42 millones en 2013 a US$ 74 millones en 2014 y compensó esa caída.

El enlentecimiento del consumo explica esa cautela, según Bajac. Es que durante el segundo trimestre del año el consumo marcó una contracción interanual 1,1%, por primera vez desde 2003.

El 2015 fue "una historia en dos tomos", según Aníbal Scavino, gerente general de L' Oréal –el noveno mayor anunciante, según Kantar Ibope–. "En el primer semestre fue todo previsible, los negocios se siguieron dando con fluidez, pero en el segundo semestre notamos más enlentecimiento", apuntó.

En la compañía vieron cómo los clientes empezaron a regularizar sus stocks, es decir comprar en forma más fraccionada. Sin embargo señaló que no se perdieron ventas, gracias, en parte, al lanzamiento de la marca de cosméticos Vogue, apuntó el gerente general.

Por su parte el octavo mayor anunciante, Fábrica Nacional de Cervezas, mantuvo su inversión publicitaria en comparación con 2014, sostenida por la inversión asociada a lanzamientos de nuevos productos. Según indicaron desde esa compañía, el rubro que se dedica a publicidad se define en el último trimestre del año anterior, y si bien todavía no está definido cuánto se invertirá, la tasa de crecimiento de la compañía es menor que en 2014, y esperan que se mantenga esta tendencia en 2016.

El peso de la región
El principal anunciante del país según Kantar Ibope, Unilever, mantuvo en 2015 la inversión del año anterior, pero según indicó su gerenta de Marketing, Teresa Cometto, para 2016 "existen algunos factores que pueden afectar el desempeño, tales como las medidas implementadas en los países vecinos, la temporada turística, etc". Por esa razón, y pese a que no se registraron cambios en el consumo a nivel local, Unilever prevé una inversión similar "a la de la última mitad del 2015".

Es que la región pesa también a la hora de definir el rubro en publicidad. Según explicó el presidente de la Cámara de Anunciantes, Héctor Bajac, hay empresas que consolidan resultados junto con Brasil o Argentina.

Esto quiere decir que algunos anunciantes definen el monto destinado para publicidad en base a los resultados de la región y no solo de Uruguay. Eso preocupa a la industria publicitaria ya que se prevé que Brasil cierre el año con una caída del PIB del 3%, en tanto se proyecta para Argentina un crecimiento nulo.

En el mismo sentido, el socio y director general creativo de McCann Erickson, Leandro Gómez, dijo que su agencia tiene clientes que decidieron quitar la estructura de marketing en Uruguay para darle más apoyo a la de Argentina, donde el mercado está más resentido. Para Gómez, esto es negativo porque se pierde "la mirada local, desde la comunicación y el negocio".

Para el director de Punto Ogilvy, Pablo Marqués, lo que pase en Argentina o Brasil el próximo año va a tener "implicancias importantes" en Uruguay, y es ahí donde el publicista dijo ver "dificultades". "Si se mantuviera el consumo pero hubiera problema a nivel regional, se puede sentir. Hoy hay pocos mercados propios, las marcas tienen que ver con el contexto regional", opinó.

Perspectivas para 2016

La mayoría de los empresarios de la publicidad son pesimistas sobre cómo se comportará el sector el próximo año. Según el estudio de Cinve, el 47% de los consultados cree que el 2016 será peor que el 2015, mientras que el 45% estima que será igual, y solo el 8% considera que estará mejor.
"Creo que va a ser un año igual al 2015, pero con las cosas un poco más claras", opinó Marqués. El director de Punto Ogilvy contó que el sector "tuvo que cambiar la rueda a mitad de año" –a raíz de la baja en el consumo y de las políticas de austeridad en materia de inversión publicitaria impuestas por el gobierno–.

La inversión publicitaria no acompañó el crecimiento del consumo. Desde 2005 el consumo creció 60% mientras que la inversión lo hizo 2% en términos reales.

Por el contrario, Lussich tiene una visión más optimista: "En un contexto donde el consumo se enlentece, la publicidad pasa a jugar un rol más importante porque es un mecanismo que activa el consumo".

Digital, otro mundo

Mientras la inversión en medios tradicionales se mantuvo –como en la prensa en el entorno de los US$ 30 millones– o cayó dramáticamente –en radio al pasar de
US$ 76 millones a US$ 33 millones entre 2014 y 2015–, el medio digital creció de US$ 16 millones (5% del total de la inversión) a US$ 22 millones (9%).

Además, aumentó la cantidad de trabajadores empleados en agencias digitales de 390 a 482 entre 2014 y 2015. En cambio, las agencias tradicionales redujeron su plantilla de 1.131 a 1.003 en el mismo período.
Para la gerente de Bureau de Publicidad Interactiva (IAB), Marie France Bourgeois, esto se explica porque "digital permite una inmediatez y tiene unos costos que hacen que no sea lo primero en ser recortado".
Que los anunciantes recorten su inversión termina ayudando a la publicidad digital, porque si el rubro no da para una campaña en televisión, por ejemplo, se termina destinando a una en el online.

Santander es uno de los anunciantes que redujo "levemente" su inversión en medios tradicionales, para destinarla a otro tipo de alternativas, indicó la gerenta de Comunicación Corporativa y Marketing de Santander, Mónica Del Campo. "La inversión publicitaria en internet viene aumentando año a año", agregó Del Campo, y destacó que con 50 mil seguidores en Facebook tienen la mayor comunidad de un banco en redes sociales.

El estudio de Cinve también muestra diferencias en la distribución de la inversión según los clientes. Para las agencias tradicionales el rubro financiero es el más importante con el 39% de la inversión, seguido por las campañas cívicas –campañas de bien público o de responsabilidad social, que pueden ser emitidas tanto sea por empresas públicas o privadas ,el gobierno, organizaciones y asociaciones sin fines de lucro– con el 28%; en materia de digital el 41% de la inversión la hacen clientes de productos de consumo masivo y 24% otros.

Carlos Ricagni recibe premio a la trayectoria

La Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap) distinguió al presidente de McCann Montevideo, Carlos Ricagni, por su trayectoria y contribución al crecimiento del sector publicitario nacional durante el evento de celebración del día de la publicidad que se realizó el pasado 4 de diciembre en el restaurante Lindolfo. Entre los méritos que destaca la asociación está la fundación de la agencia con su amigo Juan Carlos Ferrero, que en la década de 1970 introdujeron el concepto de "dupla creativa" en la industria uruguaya. Además tuvo la representación de Clío Awards en Uruguay y el FIAP. Ricagni forjó vínculos con la Universidad Complutense de Madrid que fueron un impulso para la carrera de Ciencias de la Comunicación, apuntaron desde la asociación.

Además, la agencia que actualmente preside fue la primera red internacional en desembarcar en Uruguay en 1946, siendo promotora en ese mismo año de la fundación de la Audap.

    Los 10 principales anunciantes*

  1. Unilever
  2. El País
  3. Conaprole
  4. ANTEL
  5. Montevideo Refrescos
  6. Intendencia de Montevideo
  7. Telefónica
  8. Fábrica Nacional de Cervezas
  9. L´Óreal
  10. América Móvil (Claro)
* Mayor cantidad de inserciones Televisión abierta, TV Paga, diarios, revistas, radio y Publicidad Exterior durante el período Enero a Octubre 2015.

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