Leandro Raposo: “los chamuyos” publicitarios que ya no son ciertos
El director general creativo de McCann Europa rescató lo local frente a la globalización y cuestionó que las empresas de comunicación digital sean el nuevo “aspiracional”
"Creo que hay muchos publicistas que ‘saben’ en este medio, y hay pocos que están creyendo (...) cuando dejamos de creer en algo, ahí es cuando estamos en el horno”, reflexionó el director general creativo de McCann Europa, Leandro Raposo en la última edición del Desachate realizada en Piriápolis. Su charla, una de las más esperadas del Desachate, trató sobre lo que el mercado publicitario ha creído y dejó de creer en los últimos años. Partió de una publicidad del siglo XIX que pasó por lo que denominó “la era del producto”, cuando las marcas publicitaban refiriéndose a las características de lo que vendían, hasta “la era de las emociones”, cuando esa descripción fue sustituida por contar historias.
Raposo mostró cómo a partir del siglo XXI se creó “la falsa idea de que el consumidor tenía el poder” a partir de las publicidades que pedían que se mandaran mensajes de texto con el celular para interactuar con la marca. Sin embargo, con la llegada de las redes sociales, la gente realmente obtuvo poder sobre las marcas, pero estas tercerizaron esa interacción a través “ de un pibe mal pago en un sótano”, opinó el director general creativo de McCann Europa. Para Raposo, esto tiene efectos negativos en la comunicación de las marcas ya que las personas que administran las redes no están preparadas para hacerlo. Raposo trabaja para los proyectos globales de Coca-Cola y a lo largo de su carrera ganó más de 35 leones en Cannes.
La importancia de lo local El director general de McCann Europa dio una lista de “chamuyos” que la publicidad “se creyó”, pero que “ya no son ciertos”. Uno ellos es el de la “globalización”, aseguró. Para el publicista no es cierto que se pueda hacer publicidad en cualquier lugar para cualquier parte del globo, ya que hay problemas que solo se entienden en el lugar en el que ocurren. En El Salvador, McCann debía revertir la pérdida de ventas que Coca-Cola registraba en sus envases de plástico. En ese caso –contó Raposo–, las ventas caían porque los comercios atendían a sus clientes detrás de una reja y a través de ellas no pasaban los productos envasados, por lo que los consumidores servían el producto en bolsas de nailon.
La solución no fue un aviso, sino la creación de un envase especial de nailon que se empezó a vender como sustituto de las botellas más grandes. Según Raposo, ese problema nunca se hubiese resuelto si no se iba al país para ver qué estaba pasando. Para el publicista, las marcas más “aspiracionales” de la actualidad son Google, Facebook y Twitter, y que son exitosas sin necesidad de haber gastado en publicidad. Sin embargo, “es un error creer que un mundo liderado por estas marcas es mejor que uno liderado por la industria automotriz”, opinó el publicista, ya que las empresas de comunicación digital “pagan menos impuestos y emplean a menos personas que otras industrias pesadas”.
Además, el director general creativo de McCann Europa dijo que no es cierto que “las marcas amadas convierten ese amor en dinero”. Para demostrar su hipótesis contó la historia del club español de básquetbol Estudiantes, que tenía problemas financieros pero que “no había logrado transmitirle a su afición” que para que el club siga existiendo sus socios debían pagar la cuota.
Respecto a Uruguay, Raposo opinó que “es uno de los mercados más humildes y honestos” que conoce y que “a veces se pasa de humilde y en vez de hacer algo positivo por su mercado hace algo negativo”. “No hay que creerse todo el tiempo que desde Uruguay no se puede hacer buena publicidad”, concluyó
