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Nike, Amazon, Sony, Twitter y el capitalismo 'ético' en el movimiento #BlackLivesMatter

Este tipo de proclamas son un episodio más en el creciente alineamiento de las grandes corporaciones en asuntos éticos o sociales como la protección del medio ambiente, la igualdad o la diversidad de género

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02 de junio de 2020 a las 11:02

Estados Unidos ha estallado en un maremagno de protestas, muchas de ellas de inusitada violencia, como reacción a la muerte del afroamericano George Floyd a manos de un policía de Minneapolis. Movimientos de reivindicación racial como #BlackLivesMatter, de gran vigor en los últimos años, han sido aprovechados por otros colectivos violentos y agitadores para sembrar el caos en una treintena de ciudades del país (por ejemplo, Antifa, que Donald Trump ha calificado de "grupo terrorista"). En este contexto, algunas de las principales multinacionales del país (y, por ende, del mundo) han compartido mensajes de apoyo a la parte de la población negra que sostiene que en Estados Unidos sigue habiendo un grave problema de racismo estructural.

La primera fue Nike, con un vídeo en redes sociales en el que, alterando su mítico eslogan (Just do it), dice "Por una vez, no lo hagas" (For once, don't do it), exhortando a "no pretender que no hay un problema en América" y "no dar la espalda al problema del racismo". El video ha sido compartido incluso por su histórico competidor, Adidas, una acción tildada de "muy valiente" e "inteligente" por expertos en marketing.

En una línea similar, Amazon ha advertido de que "el injusto y brutal trato hacia la comunidad negra en nuestro país debe acabar", y la tecnológica japonesa Sony ha denunciado que "permanecer callado sobre la violencia y el racismo que sufre la gente negra es ser cómplice", acompañado de la etiqueta #BlackLivesMatter. Microsoft y Twitter también han difundido parecidos mensajes de concienciación.

Este tipo de proclamas son un episodio más en el creciente alineamiento de las grandes corporaciones en asuntos éticos o sociales como la protección del medio ambiente, la igualdad o la diversidad de género. Esta difusión de mensajes, promovidos también por una parte del espectro político (en Estados Unidos, fundamentalmente por el Partido Demócrata), han sido bautizados por sus críticos como "capitalismo woke". 

Woke es un término que utiliza parte de la derecha estadounidense (la llamada alt-right, simpatizante de Trump) para desacreditar los movimientos de concienciación social en torno al clasismo, el racismo o el ecologismo, generalmente alineados con la izquierda. En España, pensadores como el filósofo Miguel Ángel Quintana Paz lo han traducido como "capitalismo moralista", es decir, una promoción de determinadas causas que irían mucho más allá de la típica Responsabilidad Social Corporativa que exhiben las compañías.

Propósito corporativo

Se trata del llamado "propósito corporativo". Así, "el territorio de Nike ya no es sólo el deporte, sino la igualdad racial y la defensa de los derechos humanos; un territorio tan importante o más para la firma que el propio deporte, y que es lo que guía la estrategia de marca, para ser percibida como una enseña ciudadana, activista, con opinión, y que actúa cuando hay un problema social", explica Jaime Lobera, socio director de Estrategia y desarrollo de marcas de Apple Tree Communications.

Esa coherencia con su "propósito" ha permitido a Nike actuar con tanta rapidez tras la muerte de Floyd. "Tienen la experiencia de Colin Kaepernick [jugador de fútbol americano y activista que protestaba contra la discriminación racial arrodillándose cuando sonaba el himno], en la que afrontaron en un primer momento una crisis de reputación -las ventas cayeron un 3%, pero luego su negocio online creció un 25%- y actúan asumiendo ese costo; es algo que tienen descontado en el ejercicio", asegura Lobera. El costo de no actuar hubiera sido aún mayor: "Perderían a los fans y ciudadanos que se alinearon con la compañía tras su apoyo a Kaepernick y que desde entonces han incorporado a Nike como una de sus marcas admiradas", asegura el experto.

"Las empresas serán recordadas mucho más por lo que hagan que por lo que digan. Necesitan tener un punto de vista claro sobre los problemas comunes", añade Miguel Bemfica, director general creativo de MRM. Aunque, según Bemfica, "ante un enemigo común, da igual quién ha tenido la idea o quién ha hablado primero", sumarse de forma proactiva y rápida protege mejor la marca. No en vano, "antes o después, los accionistas querrán saber la opinión de la marca respecto a los temas que les importan, y actuar proactivamente es mejor que una respuesta reactiva. Los CEO deberían tener incluso un mapa de cuáles son los temas sociales y de conversación relevantes para sus grupos de interés, de forma que las marcas puedan actuar con anticipación y proactivamente", asegura Lobera.

Es razonable pensar que este tipo de discusiones sociales se darán cada vez con más frecuencia, si bien es muy complicado alcanzar el consenso y existe el riesgo de la polarización. Por eso, "el propósito como compañía debe sustentarse en valores y creencias irrenunciables, coherentes y consistentes con la marca en todo momento", añade el socio de Apple Tree. Del lado o color que se quiera. Al final, será el cliente el que decida: "El consumidor vota con la cartera, es la forma en la que ejerce su poder en la era del capitalismo responsable; decide financiar compañías que comparten sus valores y se convierte en colaborador y activista de las causas de la marca".

Y ahora, tras la pandemia generada por el Covid-19, más que antes. "Estamos en un momento en el que las marcas han adoptado un papel sumamente relevante para la sociedad y eso no sólo ha aumentado su reputación, sino también las expectativas de los consumidores respecto al rol que estas marcas tendrán en el futuro, su fe en que son imprescindibles para (re)construir un mundo mejor", añade Nancy Villanueva, consejera delegada de Interbrand Iberia y Oriente Medio.

"El consenso actual entre las grandes compañías estadounidenses y del resto del mundo es que el propósito de sus negocios no debe servir ya sólo a los accionistas, sino a la comunidad donde operan. Ante esta situación concreta y desde un punto de vista financiero, no tendrían por qué encontrar razones para comunicar su posición. Sin embargo, desde el punto de vista reputacional, la situación exige valentía por parte de las marcas, que, si conocen profundamente a sus grupos de interés, podrán comunicar su posición de manera relevante. Por el contrario, el silencio podría mermar su relevancia y afectar a su reputación ante una falta de compromiso con sus propios valores de marca".

Fuente: Expansión - RIPE

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