Cuentas regionales, departamentos de planning, presupuestos exorbitantes y el desafío de verse inmersos en otra cultura. Con esto se encuentran los publicistas que dejaron el mercado uruguayo para trabajar en Nueva York, México o Centroamérica. Las razones para viajar son variadas: la experiencia de conocer otras culturas y trabajar con presupuestos mas abultados y percibir un mejor salario.
Algunos de los uruguayos que probaron suerte en el extranjero se fueron en medio de la crisis de 2002. Tal es el caso del actual director general creativo de BBDO Guatemala, Diego Lanzi. Tras algunos años intentando contactar agencias en el exterior, en mayo de 2004 llegó a Ecuador para incorporarse a DDB como director creativo, y en 2008 se incorporó a BBDO Guatemala.
La principal diferencia entre trabajar en Guatemala y Uruguay es el tamaño del mercado, aseguró Lanzi, ya que este país tiene más de 15 millones de habitantes y, además, como la agencia se desempeña para toda la región, ese mercado crece hasta los 45 millones de personas. En la agencia que dirige creativamente trabajan 200 personas. Pero las diferencias de mercado no está solo en la cantidad de personas, “la distribución de la riqueza define segmentos muy diferentes en Guatemala, por lo que hay que plantear estrategias muy diferentes” entre ellos, explicó Lanzi.
Charrúas en México
Con más de 120 millones de habitantes, el segundo mercado más grande de Latinoamérica, México, aparece como uno de los países con mayor cantidad de publicistas uruguayos. Fabiana Marín llegó en 2004 para incorporarse al equipo de DDB México, y desde hace seis años, trabaja en la agencia independiente Arrechadera Claverol, como directora de cuentas.
Uno de los atractivos más grandes de México, según Marín, es que ese mercado “funciona como una ventana al mundo”. “En muchas categorías México es un centro de actividad regional, por lo que tiene una fuerte importancia y peso en la toma de decisiones de las compañias”, explicó. Es el segundo mercado de Coca Cola en el mundo, de Gatorade y de Bacardí, entre otros, explicó la uruguaya.
Por su parte, el gerente creativo de Marcel DF, Manuel Techera, destacó la visibilidad que adquiere cualquier proyecto que se haga en México, aunque admitió que “el esfuerzo por encontrar una gran idea es el mismo”. Techera dejó Uruguay en 1999 para irse a JWT Argentina por dos años. La crisis en Uruguay y la propuesta de trabajar en México extendieron su permanencia fuera del país durante 11 años más.
Aunque Techera dice que le gustaría volver a trabajar en Uruguay, siente que “esa posibilidad es cada vez más lejana”.
Otro uruguayo trabajando en México es el business manager de Young & Rubicam, Álvaro Dopico, quien previamente fuera director regional de cuentas de DDB Guatemala. Dopico debió mandar más de 185 mails antes de obtener una entrevista fuera de Uruguay, e ingresó a la filial de DDB en Guatemala gracias a la recomendación del uruguayo Federico Lamaison, que en ese momento era vicepresidente de Cuentas de DDB Chile. De trabajar en el exterior “se aprende que el mundo es más pequeño de lo que creemos, y que hablar con el Hub global en Nueva York o en París es mucho más normal y de todos los días” de lo que se piensa, aseguró Dopico. El publicista aseguró que “se debe planificar mejor si se quiere hacer cosas más grandes y que no hay fronteras para las ideas” .
Conexión con Nueva York
Juan Pablo Domínguez llegó a trabajar en Nueva York gracias a una “mezcla de suerte y perseverancia”. Eligió esta ciudad, por la que dijo sentir “un tipo de conexión”, para estudiar y “poder experimentar uno de los mercados mas grandes y desafiantes del mundo”.
Presentó una carpeta con trabajos que había realizado en Uruguay, en la agencia Mcgarrybowen. Allí fue contratado para proyectos puntuales, hasta que tiempo después llegó a ser director creativo asociado. La principal diferencia es que, por tratarse de un mercado “mucho más grande que el uruguayo”, se hacen más investigaciones de mercado, y hay mayor planeamiento, a la hora de trabajar en la comunicación de una marca.
Soltarle la mano a las ideas
Mientras un creativo en Uruguay sigue un proyecto en sus distintas etapas, “como si fuera un hijo”, en el exterior un mismo proyecto pasa por muchas manos, porque hay “más trabajo en equipo”. Así lo explicó el director creativo de Badillo Saatchi & Saatchi, el uruguayo Juan Rodríguez.
Según Rodríguez, en un contexto en el que las agencias tienen una estructura grande, con un departamento de planificación estratégica, un departamento digital de 10 personas y cuatro equipos creativos, el principal trabajo no está en acompañar un proyecto en todas sus etapas, sino en darle dirección a través de formar equipos.
Para Dopico el mercado uruguayo da una “gran base” para entender todo el trabajo de una agencia, “ya que uno hace de todo”, mientras que en México cada uno se dedica a una tarea específica. En el mismo sentido, Marín aseguró que “las agencias pequeñas son la escuela perfecta” porque obligan a trabajar en la etapa creativa, de planning y de cuentas”.
