Economía y Empresas > Senpai Academy

Segmentación RFM

Rentabilizá a tus clientes actuales a través de esta sencilla técnica

Tiempo de lectura: -'

21 de agosto de 2019 a las 05:00

Por Ignacio Algorta, Product Marketer en dLocal y docente en Senpai Academy

¿Tenés un emprendimiento chico o mediano e invertir para atraer clientes resulta demasiado caro? ¿Probaste a través de anuncios en Google, Facebook o Instagram pero solo te genera tráfico que no concreta compras? Qué difícil es atraer clientes nuevos cuando el presupuesto de marketing es poco, ¿no?

Sí, es difícil. Pero hay una forma de hacer marketing que es mucho más efectiva que cualquier otra y que, más que “guita”, requiere disciplina. Esa forma es hacer marketing con tus clientes actuales. Tener la disciplina de generar una base de datos con las personas que vayan haciendo compras en tu negocio puede traerte enormes beneficios a futuro.

Quien ya hizo una compra en tu empresa no solo ya sabe de tu existencia, además sabe cómo comprar, le gusta o necesitó en algún momento el producto que ofrecés, y está o estuvo en condiciones de comprar. ¿No es mucho más fácil intentar que éste haga más compras, en lugar de matarse por conseguir nuevos usuarios?

Una vez que armes tu primer base de datos, el siguiente paso es segmentarla para ser capaz de optimizar el envío de campañas a estos usuarios, en base al comportamiento de compra que observes por parte de ellos. En este artículo te propongo una forma sencilla de segmentar, y que se puede hacer en prácticamente cualquier base de datos que tenga información de compras previas.

Se trata de la segmentación “RFM”, que se compone de tres dimensiones:

  • Recencia: indica qué tan reciente fue la última interacción del usuario con la empresa.
  • Frecuencia: la cantidad de compras que realizó el usuario en un período de tiempo previamente definido.
  • Valor monetario: la suma de los valores de las compras de un usuario en su relación con la empresa.

En base a los distintos grupos que vayas identificando de acuerdo en sus métricas para cada una de esas dimensiones, vas a decidir cómo vas a plantear tu estrategia de marketing con cada uno. Esta forma de segmentar te permite como marketer dirigirte a cada usuario con un mensaje mucho más efectivo de acuerdo a la relación del usuario con tu empresa, lo que va a mejorar en gran medida los resultados de tus campañas.

¿Quién usa normalmente este tipo de segmentación?

Las empresas de ecommerce usan esta segmentación, por ejemplo, para identificar a los usuarios que están en riesgo de abandonar su relación con su negocio. Con una fecha de última compra que ya se está volviendo lejana, estos van a intentar atraer el usuario con una oferta muy tentadora, y así “actualizar” la relación de este usuario con el ecommerce. Por supuesto, cuanto más reciente fue una última interacción de un usuario con un negocio, más probable es que siga comprando.

Otro ejemplo, las aerolíneas utilizan el valor monetario de cada usuario para invitarlos a unirse a sus complejos programas de millas. “Valor monetario” significa cuál es el total de dinero que un usuario gastó en mi negocio. Cuanto más valor monetario tiene un usuario, más quiere la aerolínea que este usuario siga viajando con ellos y que no se pase a la aerolínea de enfrente. Al incluirlo en el programa, le brindan una serie de beneficios para que el usuario tenga interés en seguir viajando a través de esta aerolínea.

Entonces, ¿cómo empezar? Una forma sencilla de comenzar es por tomar la base de contactos con sus respectivas compras, y a partir de allí analizar:

1. Obtener los valores para cada usuario:

  • Recencia: ingresar como valor la última fecha en la cual el usuario hizo una compra en tu empresa.
  • Frecuencia: ingresar el número de compras que haya hecho en, por ejemplo, el último año. Este período de tiempo que elijas va a variar dependiendo en qué industria trabajes, ya que no es lo mismo una frecuencia de compra para una aerolínea que para una aplicación de pedidos de comida.
  • Valor monetario: ingresar la suma de los valores de las compras de un usuario en su relación con la empresa.

2. Segmentar la base:

Una vez que encontraste los valores para todos los usuarios, y según los valores que encuentres una vez terminado el análisis, vas a dividirlos en grupos de, por ejemplo, 4 o 5 niveles.  En el nivel 1 vas a poner los niveles más altos, en el 5 los más bajos, y en el resto los del medio. Para manejar la base de forma sencilla, una forma puede ser ponerle “scores” a cada grupo. Por ejemplo poner “5” en recencia al grupo con la fecha más reciente.

Los usuarios que tengan 5 en las tres variables son tus usuarios “VIP”, a los que tendrías que mimar porque están siendo muy rentables en tu negocio. Usuarios que tienen un valor monetario alto e incluso tuvieron una frecuencia alta, pero que en recencia tienen un valor bajo, son los usuarios que probablemente te convenga recuperar, ya que en un momento fueron muy rentables para tu empresa, y ahora parecen haber perdido el interés.

A partir de las campañas que vayas creando para mejorar los indicadores de cada segmento que vayas identificando, posteriormente vas a poder evaluar los resultados también en base a estas métricas. Por ejemplo: hiciste una campaña de recuperación de usuarios que solían comprar mucho y ahora tienen un puntaje de recencia que acaba de bajar de 4 puntos a 3. Generás un contenido con un código de descuento para tentarlos a que vuelvan a hacer una compra.

Una vez pasado un tiempo desde que se envió la campaña, y se venció el plazo estipulado para el uso de los cupones de descuento, vas a poder medir si la campaña fue exitosa en lograr que alguno de los usuarios que recibieron la campaña volvió a hacer una compra después de mucho tiempo.

Sobre esto y más podés aprender en nuestro curso Analista en Marketing Digital. Conocé Senpai Academy y pasá al siguiente nivel.

REPORTAR ERROR

Comentarios

Registrate gratis y seguí navegando.

¿Ya estás registrado? iniciá sesión aquí.

Pasá de informarte a formar tu opinión.

Suscribite desde US$ 245 / mes

Elegí tu plan

Estás por alcanzar el límite de notas.

Suscribite ahora a

Te quedan 3 notas gratuitas.

Accedé ilimitado desde US$ 245 / mes

Esta es tu última nota gratuita.

Se parte de desde US$ 245 / mes

Alcanzaste el límite de notas gratuitas.

Elegí tu plan y accedé sin límites.

Ver planes

Contenido exclusivo de

Sé parte, pasá de informarte a formar tu opinión.

Si ya sos suscriptor Member, iniciá sesión acá

Cargando...