Tener demasiadas opciones resulta confuso e insostenible

Los conductores han manejado muchos kilómetros desde que Henry Ford les dijo a sus vendedores del Modelo-T que los clientes podían tener cualquier color que quisieran siempre y cuando fuera negro. Más bien, los fabricantes de automóviles han ido en la dirección contraria: en 2017, los gerentes de planta de BMW afirmaban que los propietarios potenciales de un Mini podían elegir entre 15 billones de combinaciones de tonos, piezas, adornos y accesorios.

Por eso, la semana pasada, mi atención se agudizó cuando el director financiero de BMW, Nicolas Peter, dijo que el grupo iba a reducir las opciones disponibles para los clientes. "Ciertas combinaciones no tienen ningún sentido, y nunca se eligen", explicó él, describiendo cómo el grupo reduciría los costos y la complejidad conforme aumenta la producción de coches eléctricos.

En un restaurante, yo tiendo a optar por el menú fijo en lugar de ordenar a la carta. Ante una abundancia de opciones, yo soy un comprador indeciso, así es que las noticias de simplificación son alentadoras.

Yo apoyo el plan del Consejo Británico de Aves de Corral (BPC, por sus siglas en inglés) de reducir el número de cortes de pavo disponibles esta Navidad para garantizar el suministro. Yo aplaudo las medidas adoptadas por el Teatro Nacional, por el teatro de ópera de Glyndebourne y por otras instituciones culturales de adaptar las nuevas producciones, de acuerdo con las directrices para el logro de un teatro más sostenible, mediante la búsqueda de materiales anteriormente utilizados para la utilería, y mediante la reducción y reutilización de los decorados.

Varias presiones se han combinado para recordarles a las compañías que, a menudo, ‘menos es más’, incluyendo los problemas de la cadena de suministro, la escasez de mano de obra pos-Brexit y pospandemia, las preocupaciones ambientales.

Si son inteligentes, las compañías detectarán una oportunidad de reducir su gama y de simplificar sus estrategias para su propio beneficio, siempre y cuando puedan tomar algunas difíciles decisiones.

La investigación más convincente en relación con la psicología de la elección sigue siendo "el experimento de las mermeladas" en el centro de un estudio de 2000 de Sheena Iyengar y Mark Lepper. Ellos instalaron, en sábados consecutivos, un puesto de degustación en una tienda de comestibles de lujo de California, uno de los cuales mostraba una gama de 24 sabores diferentes de mermelada, y otro sólo seis. Cuanto más eran las opciones, menos eran las probabilidades de que los clientes compraran un frasco. En experimentos paralelos, se invitó a los estudiantes a escribir un breve ensayo, eligiendo entre seis o 30 temas diferentes, o a probar chocolates elegidos por ellos, o que ellos seleccionaban de una gama amplia o limitada. Iyengar y Lepper escribieron: "La provisión de amplias opciones, aunque inicialmente resulte atractiva para los que eligen, puede socavar la posterior satisfacción y motivación de los que eligen".

Los académicos han discutido los hallazgos originales. Se ha vuelto más claro que la variedad sobrecarga a los que eligen bajo ciertas condiciones — como la presión del tiempo o cuando las opciones que se comparan son complejas — y no bajo otras. Un estudio de 2013 de Daniel Mochon señaló el peligro de simplificar en exceso y de ofrecer muy pocas opciones, lo cual suprime la comparación de precios que ayuda a los compradores a tomar una decisión.

Sin dejarse intimidar por el riesgo de una sobrecarga de opciones, los supermercados continúan ofreciendo una desconcertante gama de opciones, mientras que Amazon, la cual siempre aspiró a ser "la tienda de todo", se ha convertido en una de las compañías más valiosas y exitosas del mundo.

Cuando contacté a Iyengar, quien amplió sus ideas sobre la elección en su persuasivo libro "El arte de elegir", ella me respondió por correo electrónico que apoyaba la idea de un "menú fijo". Pero también me aconsejó: "Continúa cambiándolo para que parezca nuevo. Ése es el enfoque óptimo, porque les ofrece a las personas una selección limitada, pero no se vuelve aburrido".

Algunas compañías cuestionan con éxito el mantra de que si puedes ofrecer más, deberías hacerlo.

Cuando yo hablé con Alex Osterwalder, un asesor de estrategia, durante el Foro Global Peter Drucker la semana pasada, él citó a CitizenM, una compañía que construye hoteles modulares a partir de unidades prefabricadas y que se dirige directamente a los "ciudadanos móviles" que hacen viajes cortos. CitizenM "ha reducido su estructura de costos simplificando todo, sin hacer que la experiencia del cliente parezca ‘barata’", él explicó.

La elección es, de hecho, la esencia de la estrategia corporativa, ya sea eligiendo qué perseguir o — en una posición que el propio Drucker recomendaba como disciplina habitual — qué abandonar.

No hay muchas empresas pequeñas que tengan la escala necesaria para considerar ofrecer 15 billones de opciones como lo hizo anteriormente BMW con el Mini. Pero la creciente globalización y la mejora de la tecnología han tentado incluso a las compañías "startup" a diversificar su gama de productos con la esperanza de atraer a más clientes.

Henry Ford sabía que eso podía ser un costoso error. Sobre la negativa reacción a su declaración de un solo color, él escribió: "Los vendedores insistían en aumentar la línea. Ellos escucharon al 5 por ciento, a los clientes especiales que podían decir lo que querían, y se olvidaron por completo del 95 por ciento, el cual simplemente hizo una compra sin protestar".

El doble imperativo de eficiencia y de sostenibilidad les está recordando a sus herederos esa realidad.