"Estoy cansado de ver cómo se demoniza a las agencias"

Con una altura de casi dos metros, resulta casi inevitable preguntarle a Claudio Invernizzi (60) si le sacó provecho a su "cercanía" al aro de básquetbol. Lo hizo, aunque admite en tono jocoso que nunca fue lo suficientemente bueno y que hoy no pasa a ser más que un hobby. Por su pasado como periodista, como escritor con un premio Bartolomé Hidalgo en su haber, pero por sobre todo, por ser un referente de la publicidad local –reconocido durante años como el mejor creativo por parte de los anunciantes–, y por su rol de presidente en la agencia de publicidad Havas Gurisa, Invernizzi ha sido entrevistado innumerables veces. Pero esta es la primera vez que habla desde el lugar de presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), un desafío que asumió a partir de junio y por dos años. Aunque representa al gremio, sus palabras están impregnadas de percepciones propias sobre cada asunto. Va y viene, hace pausas en busca de la palabra correcta pero al mismo tiempo parece no detenerse, como si no existiera punto final para sus ideas, y lo justifica con su pasión por la publicidad.

Me sentiría muy satisfecho si se pudiera crear una casa de la comunicación, un espacio físico que sirva como un lugar de capacitación, de encuentro de los distintos actores. Sería una excusa para una nueva forma de aprendizaje colectivo de esta realidad que nos plantea y se origina en el desarrollo tecnológico, en la nueva percepción de los mercados. La asociación es indispensable para el equilibrio del mercado publicitario, que va mucho más allá de las agencias. Audap ya ha dado muestras en anteriores gestiones de la responsabilidad que tiene frente a esa necesidad de equilibrio en mercados desafiantes, cambiantes, en mercados que día a día nos van trayendo novedades de la mano de la tecnología y de los actores que la implementan. Audap tiene un lugar emblemático en lo que es el disciplinamiento de los actores en la publicidad. La publicidad descubrió que el gran negocio era la verdad y a partir de eso en lo que trabaja es en esa dirección, en la verdad dicha del mejor modo posible. Esa dirección es central en el trabajo que Audap viene realizando. Con la Agencia de Compras y Contrataciones del Estado (ACCE) y junto a otras instituciones estamos trabajando en el establecimiento de pliegos definitivos para las licitaciones de publicidad. En este momento, estamos enviando una carta a todas las dependencias públicas, empresas de Estado, ministerios, solicitando que los llamados se hagan en el marco de las normativas que se proponen para licitaciones o contrataciones directas según pliegos que ya tenemos formulados desde hace años.

Garantizar competencias justas. Tuvimos recientemente dos episodios, uno con el Ministerio de Economía y otro con el Mides. A ambos les señalamos que los llamados que realizaban no estaban en el marco de lo que considerábamos en nuestros pliegos y expresamos las razones. El Ministerio de Economía reformuló el llamado. El Mides no y dio, desde su secretaría de Comunicación, algunas explicaciones que expresan la incomprensión de nuestra actividad y nuestra voluntad de volver más eficientes los vínculos; transparentar y hacer más justos los procesos. Esa es una pelea obsesiva que se viene dando desde hace tiempo. En lo personal estoy cansado de ver como los mismos que demonizan la publicidad y el marketing, recurren a ellos cada vez que lo necesitan. Y también estoy cansado de ver cómo se demonizan a las agencias. Por eso tomé la presidencia de Audap. Para jugar fuerte. Existen marcos para que los estrategas, los planificadores de medios, los creativos, es decir, las agencias de publicidad, puedan competir con transparencia y en igualdad de condiciones. Estamos proponiendo tomarlos. ¿Los van a tomar? Esperemos que el trabajo que viene realizando ACCE llegue a buen puerto. En nosotros estará encontrando todo el apoyo.

Tenemos una historia de convivencia mejor que la de otros países entre los distintos actores y agencias. Naturalmente siempre habrá zonas de conflicto pero hay una voluntad de superación de los conflictos formidable. En este cambio de paradigma, donde las viejas estructuras necesitan de nuevos vientos, necesitan dejar entrar frescura, muchas veces uno se enfrenta a situaciones que obligan a nuevas respuestas y a veces eso puede generar desencuentros de la propia competencia que se superan como se han superado.

Hace tiempo que Uruguay está con la aguja quieta. Por eso este año decidimos no hacer el estudio para tomar el pulso de la inversión y hacerlo el año que viene para no repetirnos en torno a las cifras y a una cantidad de datos que son importantísimos para la industria. Pero creo que vamos a estar más o menos en la misma cifra que tuvimos en los últimos años. Lo que cambia naturalmente es la distribución.

Umberto Eco decía que los grandes inventos de la humanidad fueron en siglo XIX y principios del siglo XX. El no llamaba inventos a todas las cosas que sucedían ahora sino que eran subsidiarias de aquellas cosas que cambiaban la vida de la gente y que iban acelerando procesos. Esto es tremendamente discutible. Creo que el tema de las redes fue un invento fantástico porque transversalizó. La comunicación históricamente había sido vertical. Pero la transversalización obligó a colocar al consumidor en un lugar mucho más emblemático que el que tenía porque uno podía pensar en el consumidor como un ser pasivo y acotar su inteligencia. Pero eso le dio algo brutal que es la palabra. Los consumidores son objetores permanentes, con o sin razón. Están espiando de un modo continuo qué está pasando en el mercado y qué hace la publicidad. Antes, detrás de la publicidad eramos seres anónimos. Ahora la aceptación o no aceptación la ves todos los días, el pulso lo tenés de inmediato a través de las redes. Pero la televisión cumple un rol fundamental. La televisión sigue en este mundo tan cambiante de dispersión de los públicos, de disrupción de la televisión on demand. La institucionalidad de los canales sigue volcándose sobre los anunciantes.

Lo nuevo genera parálisis de asombro. Reinventarse no significa abandonar cosas, significa reinventarlas. Tal vez de aquí unos años la televisión no se llame más televisión, la radio y prensa tengan otro nombre, las agencias otro nombre. Pero vamos a estar dando pelea por las mismas cosas, eso es seguro. ¿Cuánto cotiza hoy ver un informativo local para saber lo que esta pasando en el país con una cotidianeidad que nos acerca permanentemente a todo lo que sucede en el mundo? Yo creo que mucho. Porque la necesidad de búsqueda de lo inmediato, de lo que te afecta o no en forma directa, es clave para la vida de cada uno de nosotros. Entonces, el tema de la inversión digital es mucho más complejo, es donde la novedad está más instalada también porque aparecen nuevos actores que compiten con las agencias.