Fernando Vega Olmos tiene una vasta experiencia en el mundo de la publicidad, donde ha ganado los premios más importantes. Fue creativo mundial de Unilever y de JWT para Europa y Latinoamérica, además de haber presidido en varias oportunidades el estelar jurado del Festival de Cannes. Hoy es Chief Creative Officer de Picnic, una empresa que fundó en marzo de 2014 y que define como “una compañía de innovación para marcas”, y es uno de los invitados con más trayectoria del Desachate 2015.
¿Qué opina de los encuentros de publicistas como El Desachate?
Es una manera de ponerse en contacto con gente que está haciendo lo mismo alrededor del mundo. Este festival hacer honor a su nombre, permite desachatar las cabezas de los que nos dedicamos a la comunicación aprendiendo de otros, y además el haber movido la sede a Montevideo es una forma de seguir desachatando el Desachate.
En términos generales, ¿qué aportará al festival de este año?
Voy a hablar acerca de la imposibilidad de controlar la comunicación de las marcas hoy. Parece raro porque a los responsables de las marcas les pagan para que tengan control, pero hoy para que realmente se conecten con la gente tienen que estar en manos de la gente, y controlar cada una de esas acciones y cómo las personas interactúan a través de las social media (redes sociales), es imposible.Uno tiene que tener muy claro de qué va la marca y lo que tiene para ofrecer. Es una analogía a ser un buen padre. A tus hijos les enseñás valores y luego los dejas que sean; esto es parecido. Tu marca tiene que tener un propósito claro, definido y después que sea lo que tenga que ser en manos de los usuarios. Una marca es lo que hace, no ya lo que dice. Lo que la marca hace es lo que comunica. Las personas ya prácticamente le podemos contar las costillas a las marcas y difícilmente te decidas por una si no perdés bastante tiempo con ella online. Antes se construía un sistema narrativo que te contaba lo mejor que tenía para ofrecerte y eso ya no tiene ningún sentido, no dura ni dos minutos. Ahora para que funcione tiene que ser compartido por la gente. Las marcas que funcionan hoy son las que la gente realmente toma en sus manos y las convierte en hecho vivo. Y no podés compartir nada que no hagas y no poder hacer nada que no sea.
¿Cómo ha evolucionado Picnic a un año de su fundación?
La verdad que ha sido fascinante. Estamos contentos con los resultados y trabajando en proyectos en Europa y Latinoamérica para marcas grandes como Schweppes o Coca Cola.
¿Cómo trabajan?
Sobre tres pilares. El primero es el propósito que tiene la marca, para qué existe, qué le aporta a la gente en su vida. Eso se logra hablando con expertos, que muchas veces exceden el equipo de trabajo. El segundo, la creación de productos, servicios y experiencias que van a permitirle a la gente interactuar con la marca. Y el tercero es ver cómo se puede amplificar, o sea lograr que más gente se dé cuenta en menos tiempo y con la menor inversión posible de que esto existe. Ya no nos importa tanto lo grande que es la idea sino el tamaño de su efecto. Y para que el efecto se vea tiene que estar en manos de la gente. Mucho se está hablando de esto pero no mucho sobre cómo lograr que suceda.
¿Quiénes forman parte de Picnic?
Tenemos poquísimos publicistas. Hay un staff predefinido y luego vamos llamando de acuerdo al proyecto. La diferencia con una agencia de publicidad es que esta cuando recibe un problema se supone que tiene la gente para resolverlo. En esto es imposible, porque a lo mejor una campaña no es la solución. Hoy muchos talentos no están trabajando en compañías; hay gente que tiene sus emprendimientos y es fácil sumarlos por proyecto. La gente quiere trabajar de esta manera. De acuerdo a lo que se defina necesario, podemos llamar a gente. Hoy para construir una marca se necesita a gente de talento y es imposible que esté toda en una agencia de publicidad.
¿Qué es ser un “picnicker”?
Es aceptar que vas a una experiencia que está buena si uno lleva comida y acepta recibir comida de otros. Lo bueno que tienes los picnics es que se hacen sobre manteles y los manteles no tienen cabecera. Todo el mundo va a aportar, a recibir, dudar y entender que hay gente que le gustan otras cosas, que come otras cosas, que bebe otras cosas y que está bueno tratar de compartirlo. “Zapatos fuera” es el password de nuestro wifi. Para entender a las personas tenés que ponerte en sus zapatos, y lo primero que tenés que hacer es quitarte los propios.
