El Iab Forum, el principal evento de la publicidad interactiva, reunió a expertos de América y premió la creatividad digital del mercado uruguayo, el pasado martes 22 de octubre. El presidente del Bureau de Publicidad Interactiva (IAB), Eduardo Hipogrosso, citó la encuesta sobre el Perfil del Internauta Uruguayo, que elabora Grupo Radar, para mostrar el crecimiento del medio digital en el país. Según este estudio, la penetración de internet es del 71%, lo que supone un incremento del 17% respecto a 2012. Además, la presencia de celulares con internet es lo que más se incrementó en 2013, llegando al 31%, lo que supone 71% más que el año pasado.
El gran megáfono
“El mundo digital no existe”, aseguró la directora de la agencia tradicional Lowe-SSP3 de Colombia, Marialejandra Urbina porque en su opinión no es distinto al mundo analógico pues se desenvuelve como un megáfono de éste. No obstante ello, internet está modificando la sociedad
Las redes sociales están cambiando las formas en las que la gente socializa dijo Urbina. Quien sabe administrar la información de internet, agregó, tiene poder.Sobre esto, la publicista dijo que el acceso a la información está creando una “nación de curadores”, para los cuales factores como la edad, el sexo o la clase social pierden importancia frente al “gusto”.
Urbina aseguró que con internet los consumidores exigen mayor transparencia por parte de las marcas. Un ejemplo de esto es lo que hace McDonals que decide mostrar de dónde proviene la carne con la que elaborar las hamburguesas.
La nueva campaña 360
Por su parte, el director general creativo y socio fundador de la agencia Viva! de México, Juan Pablo Manazza, propone pensar en agencias integrales y no en digitales o tradicionales. Según el publicista, esta es la única forma de generar campañas 360, es decir: en radio, televisión, prensa, vía pública, Internet, redes sociales, o promociones.
Manazza dijo que América Latina está atrasada respecto a Europa o Estados Unidos con respecto a la publicidad digital ya que se le da mayor importancia a la plataforma donde se transmitirá el mensaje que lo que este va a decir.
Para Manazza, si bien las agencias digitales tienen el foco en los conocimientos tecnológicos, la estrategia y en la planificación, ignoran los insight, es decir aquellas verdades no evidentes sobre los consumidores que se utilizan para comunicar algo.
Por otro lado, las tradicionales ignoran los conocimientos tecnológicos y se centran en los insight y la estrategia.
Un publicista integral suma las cualidades de los digitales y los tradicionales, y es capaz de generar verdaderas campañas 360, aseguró.
Una campaña multimedia no debería replicar el mismo contenido del anuncio de televisión en los distintos medios, sino tener en cuenta sus particularidades y ser capaz de contar algo distinto en cada uno de ellos, pero manteniendo un mismo concepto general.
El tiempo de los móviles
“La tecnología con la mayor velocidad de expansión es la de los dispositivos móviles”, aseguró el director general de la agencia de publicidad Pereira & O’Dell Brasil, Michel Lent Schwartzman. Lent dijo que en la actualidad las personas dedican más tiempo a la navegación a través de aplicaciones para tablets o smartphones que en browsers para computadoras portátiles o de escritorio.
El experto, que es considerado uno de los pioneros en publicidad digital de Brasil, dijo que las redes sociales son más fuertes que los medios tradicionales. Sin embargo, estos últimos pueden servir para darle un impulso inicial a los canales digitales, como los primeros seguidores de Twitter.
El poder de la amistad
El director de la campaña digital del presidente estadounidense Barack Obama para las elecciones de 2012, Teddy Goff, quien participó a través de videoconferencia, contó que a través de Facebook los mensajes que se transmitían alcanzaban a todo el electorado gracias a las redes de amistad de los fans que tenía la página oficial del candidato. Es decir, los amigos de los seguidores del candidato sumaban más personas que las que normalmente votan en Estados Unidos, donde el voto no es obligatorio.
Con este potencial, Facebook se convirtió en uno de los principales frentes de batalla de las elecciones en Estados Unidos.
La información que ofrece esta red social permitía que si un seguidor de Obama decidía compartir con sus amigos una publicación del sitio oficial de la campaña, Facebook aconsejaba compartir antes con aquellas personas que vivían en los estados claves, o que por sus características eran proclives a votar por el líder Republicano.
Sin embargo, para que el mensaje se expandiera, incluso a los indecisos que no seguían a Obama, Goff dijo que debieron cambiar la forma en la que se habla de política. El experto aseguró que era preferible contar historias emocionantes y divertidas, a las discusiones que generaban enfrentamiento entre los candidatos.
Para Goff, gracias a internet la gente accede a más información, es más inteligente, y por lo tanto confía menos en la propaganda política y en su retórica.
