El auge del marketing de contenidos está llevando a que surja a nivel mundial un nuevo cargo especializado: el gerente o director de Contenidos.
Se trata de crear y distribuir información relevante para los potenciales clientes de forma de generar conocimiento de la empresa, confianza y la compra de sus productos.
En su último libro Sin contenidos no hay marketing (digital), la experta en marketing y transformación digital, Raquel Oberlander, señala que -más allá de que la producción de contenidos se tercerice- lo mejor es contar con un responsable en la propia empresa. “El papel de un gerente de Marketing de Contenidos es decidir exactamente cómo se puede alcanzar cada uno de los objetivos del negocio u organización a través del contenido, supervisar la creación y determinar qué tipos de tácticas y distribución se deben emplear”, describe en el libro.
En diálogo con El Observador, Oberlander recordó que los contenidos cada vez tienen un espacio más relevante dentro de los planes y acciones de marketing de las empresas.
“Es probable que el rol lo termine asumiendo el encargado de Marketing, más allá que requiere una preparación y una gestión en sí misma. Es necesario generar una estrategia, y definir cuáles serán los contenidos. Si te ayuda un proveedor externo, también hay que proporcionar la información y supervisar. Alguien tiene que pensar esa idea, obtener la información. Lleva un trabajo ya sea que lo asuma Marketing u otra persona, ya que alguien tiene que ser la contraparte de la empresa para ese contenido”, explicó. Puso como ejemplo, una cadena de retail que publique un contenido sobre cuál es el calzado que prefieren las mujeres entre 20 y 25 años, según los datos de venta con los que cuenta la propia empresa.
Para Oberlander se requiere una persona específica por el “volumen” que implica una estrategia de marketing de contenido. Explicó que al año se hacen pocos anuncios publicitarios -que funcionan por repetición-, pero que en marketing de contenidos es al contrario. “(El público) no lee ocho veces la misma nota de un blog. Mañana le tenés que dar otra”, apuntó Oberlander, que acaba de fundar una empresa de content marketing. a la que llamó Hepic Content Marketing, en referencia al modelo que desarrolla en su último libro.
Además considera que alguien tiene que “velar por el tono de voz de la empresa, ya que no solo se trata de lo que se dice sino cómo se dice para estar alineado con la identidad”.
Grandes errores
Oberlander no conoce que exista aún en Uruguay como tal la figura del content manager, content strategist o gerente de Contenidos (“Si hay son contados con los dedos de una mano), pero opina que pronto se van a empezar a pedir especialistas de ese perfil “por que en el mundo está creciendo” esta figura.
Ramos comentó a El Observador que cuánto más desarrollado es un país, más específicas las tareas de los cargos gerenciales. En este caso, coincide que la responsabilidad de crear, gestionar, mejorar y mantener los contenidos de una empresa -de forma coherente y coordinada- está recayendo en los gerentes de Marketing, o algunas veces en el community manager.
Ramos considera que esto último es un “gran error”. “Es darle demasiada responsabilidad a alguien que puede estar trabajando cuatro horas por día con suerte. Un comentario fuera de tono, una ironía o un sarcasmo, pueden ser perjudiciales para la marca”, señaló en alusión a que un gerente de Contenidos también debe asegurarse de que el tono de la comunicación sea el adecuado para el público y canal que se está utilizando.
“El content manager es el que decide qué se publica, es el que prende el fuego, y community manager es el que le echa gasolina, es el que hace que se difunda. El rol del community manager es mucho más técnico -recibe un mandato para que llegue donde tenga que llegar- y el del content manager es mucho más estratégico”, opinó.
Señaló que el de gerente de Contenidos es un cargo muy cercano a la dirección de la empresa, ya que debe comprender cuál es la ventaja competitiva de la organización, “cómo hace plata de manera sostenible” para captar qué hay que comunicar.
A Oberlander le ha pasado que le pidieran recomendar personas para puestos de community manager y que al ver las tareas en realidad se estuviera pidiendo un creador de contenidos. “Se pone todo en la misma bolsa, y se pretende que genere contenido, filme video, redacte, haga el diseño gráfico, lo suba a redes sociales y responda las consultas de la gente. Lo ideal es tener un proveedor de contenidos, y que el community manager lo distribuya e interactúe con las personas. No es lo mismo generar el contenido que distribuirlo”, advirtió.
Para la experta en marketing y transformación digital esto responde al error frecuente de empezar por las redes en lugar de por el contenido y las definiciones de públicos y objetivos.
Requisitos para el cargo
Según Ramos quien asuma esta tarea debe tener capacidad para "organizar el esfuerzo de mucha gente" y habilidades de redacción "impecables". Debe entender "que hoy cada vez se lee menos, y poder generar textos adecuados a las plataformas". Agregó la necesidad de contar con nociones de Google Analytics, SEO, determinados indicadores y plataformas de content manager.
Para Oberlander, hay profesiones que pueden volcarse hacia ese cargo como productores audiovisuales -que antes trabajaban un formato más publicitario y ahora pasaron a uno más documental-, y periodistas.
"Cada vez más los propios medios de comunicación están generando contenidos de marketing para sus clientes, y parte de la facturación proviene de esas unidades. Algunos periodistas han migrado de forma natural. Van a tener que aprender de copywriting más persuasivo", señaló Oberlander, para quien las carreras universitarias de comunicación pronto comenzarán a incorporar materias relacionadas con el marketing de contenidos.
