Desde Eme, Nicolás Mescia y su equipo trabajan para periódicos de toda América Latina, sin perder de vista el resto del mundo
Quiero que haya gente en Perú comprando productos de Eme”. Nicolás Mescia, fundador y CEO de Eme, escribió esa frase cuando su emprendimiento, nacido en 2005, estaba dando sus primeros pasos. Hoy, ese deseo se ha convertido en realidad.
Eme se dedica a la creación de productos de marketing editorial. Sus principales clientes son periódicos latinoamericanos, que lo eligen para que desarrollen los coleccionables que luego ofrecerán a sus lectores. Entre sus clientes fuera de fronteras están El Tiempo de Colombia, El Nuevo Día de Puerto Rico y El Comercio de Perú.
Mescia tuvo varios motivos para animarse y dejar su trabajo en la agencia de publicidad Viceversa. Había llegado una etapa en la “sentía que tenía ganas de hacer alguna cosa propia”. Otro elemento decisivo fue un viaje realizado en 2003 a Estados Unidos, debido a una beca de estudios que tenía su esposa. La pareja se hizo amiga del director mundial de fotografía de la agencia The Associated Press, quien luego puso a disposición de Eme un banco de imágenes de 12 millones de fotos para que pudiera generar contenido. “Y así arranqué. Hicimos un par de maquetas con algunos diseñadores amigos y empezamos, sin darnos cuenta, a vender coleccionables, primero en Uruguay y después en toda Latinoamérica”, rememoró.
Entre los primeros productos que lanzó Eme estuvieron una separata de los Rolling Stones y otra de U2. Lo importante es que, sin saber quién era él o su empresa, El Mercurio de Chile lo contactó para sacar una separata con fotos de la banda irlandesa, por motivo de su visita al país trasandino. “Cinco años después, es uno de nuestros principales clientes y tenemos una muy buena relación”, subrayó.
Al ganar experiencia y conocimiento, en Eme perdieron el temor a los libros. “Les tenía pánico. Me planteaban hacer un proyecto editorial, viniendo de la publicidad, donde lo que uno quiere hacer son ideas publicitarias de tele y ganar un León en Cannes”, reconoció el emprendedor. Para Mescia, armar un folleto para un cliente era la tarea más tediosa del mundo. “Pero hoy nos plantean hacer un libro y me gusta, me parece un trabajo hasta más divertido que la publicidad”, aseguró.
Tiempos paralelos
Actualmente, todo el contenido de sus productos es desarrollado por el equipo de Eme. La empresa cuenta con un staff base que, a excepción de Mescia, es puramente femenino. Hay tres personas en diseño gráfico, una en coordinación y otra a cargo de la dirección creativa. A esta plantilla fija se le anexa, de ser necesario, un especialista en el tema. “Cuando hay un tema específico, contrato al mejor. Me gusta trabajar con gente que realmente la descosa y que domine el tema”, apuntó.
Mescia se dice fanático de la “teoría de los tiempos paralelos”. Para poder lidiar con varios trabajos a la vez, es indispensable el orden y la organización, “y en eso las mujeres son fenómenas; por eso hay tantas”.
Eme genera por año alrededor de cuatro proyectos, y con ellos viaja por América Latina. Los productos que desarrollan son exportables, “panregionales”, como los llama Mescia. Con alteraciones mínimas, sirven para un diario uruguayo o uno venezolano.
En los primeros tiempos, iban a los clientes a ofrecerles sus productos. Hoy, la relación se invirtió, y algunos clientes los llaman porque quieren trabajar con Eme. Para Mescia, “eso es lo más sublime que nos puede pasar”. Por ejemplo, en 2010 El Mercurio les encargó el 10% de sus proyectos.
El emprendedor considera que para ganar clientes es fundamental no ir a vender sino a conocer el medio. Para ofrecer algo tentador, hay que saber con quién se lidia, qué tipo de diario es, cuál es su precio, qué tipo de coleccionables tiene y qué días salen. Hay que tener claro qué es lo que mueve al diario a sumar un coleccionable: aumentar la circulación o ganar dinero.
Elegir una temática a trabajar depende de varios factores. Analizan lo que han hecho, para no repetirse. También tienen en cuenta qué han publicado los diarios del continente, para no generar una oferta ya cubierta. Encuestar a los clientes es otra forma de dilucidar en qué tipo de coleccionable están interesados. Si un tema tuvo éxito, el diario puede querer reiterarlo.
Además, dos veces por año realizan una actividad llamada Arsenal. Cierran la oficina y se trasladan a la sala de reuniones de un hotel. Apagan celulares y computadoras, para trabajar durante un día “sin nada que suene o distraiga”. Cada miembro del equipo plantea por lo menos cinco ideas, para luego elegir la media decena que resulte más atractiva. Estas ideas son dejadas en reposo una semana, y si al cabo de esta los siguen seduciendo, empiezan a armar los equipos de trabajo y a desarrollarlas. Se hacen maquetas (tomo cero del coleccionable), que van sufriendo modificaciones, hasta lograr una que reciba la aprobación. Esta maqueta es la que luego se ofrecerá a los clientes.
Algunas colecciones logran tal aceptación que los diarios piden alargarlas:“Es lo más lindo que te puede pasar porque significa que anduvo bien”.
Si bien no es su fuerte, Eme también trabaja con marcas. La primera fue Conaprole, que los contactó para pedirles un coleccionable para niños. “El éxito fue rotundo”, señaló Mescia, “fue una locura lo que se vendió”. Ahí vieron que las marcas masivas eran potenciales clientes.
Hoy está trabajando para la tarjeta de crédito argentina Tarjeta Naranja, que tiene 450.000 clientes. En 2012, los estados de cuenta de todos sus clientes vendrán acompañados de insertos hechos por Eme.
Competencia y planes
Mescia sostuvo que el mercado es muy reñido, pero “competir desde Uruguay es absolutamente posible”. Considera que en el país hay talento, pero que sólo con él no se llega a ninguna parte. Para el emprendedor, al talento hay que sumarle trabajo, tesón, pocas horas de sueño y salir de Uruguay. “¿Cómo vas a hacer para vender sin salir? Hay que ser demasiado crack para que te compren en Nicaragua si no te conocen”, apuntó.
Las editoriales históricas, a su criterio, dejaron un poco de lado la actualización, y eso es bueno para las emergentes. Uno de los diferenciales de Eme, para él, es una mayor creatividad y que le dan “una vuelta de tuerca” al pedido del diario: “Somos más chicos, respondemos más rápido y siempre. La estructura es mucho menos compleja”.
En los planes está llegar a Europa. Han vendido a los españoles El País y La Vanguardia. “A menos que tengas una estructura comercial realmente salvaje y fuerte, mejor concentrarse en la vuelta”, dijo.
El fundador de Eme desea que sus productos lleguen a Asia. Sabe que es una meta ambiciosa, pero “si uno no cree en lo que hace y no sueña un poco más lejos, se queda en Montevideo, donde hay 1.5 millones de posibles compradores”.
Hace un tiempo, la frase de Mescia tenía como protagonista a Perú. Hoy la estructura sintáctica se mantiene; sólo que el país andino fue sustituido por China.