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La experiencia del cliente es una gran ventaja competitiva

Liderazgo de la dirección, satisfacción primero de los empleados y conocimiento profundo del cliente, las claves para una estrategia exitosa

Tiempo de lectura: -'

26 de septiembre de 2018 a las 05:00

Por Magdalena Perutti (Magdalenaperutti@kpmg.com) y Magdalena Garat (mgarat@kpmg.com)

La experiencia del cliente es sin dudas la nueva ventaja competitiva, al punto de superar al precio y el producto o servicio como principales diferenciadores de la marca.
Es que con productos cada vez más similares, los participantes del mercado se ven obligados a buscar otras estrategias que sean sustentables en el tiempo y que les permitan aumentar su market share y rentabilidad. Por otro lado, cada vez más los clientes buscan personalizar su experiencia, sentirse únicos y obtener algo más que la esperada calidad del producto y satisfacción en el proceso de compra.

Hay muchas definiciones posibles de “Experiencia del Cliente” (Customer Experience o CX), pero la más común es la que lo considera como “el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”.

Debemos tener en cuenta que este recuerdo es algo emocional; es decir, nos acordamos de cómo nos sentimos más allá del producto o servicio que adquirimos, y surge como consecuencia de la relación con la marca antes, durante y después del momento de la compra en sí mismo. En algunos casos las interacciones pueden ser diseñadas y controladas por la empresa, por ejemplo la forma en la que entrega su producto, mientras que en otros casos no tanto (comentarios en redes sociales, blogs y portales de consumidores, etc.).

El objetivo debe ser, entonces, generar una experiencia que permita establecer el mejor vínculo emocional entre la marca y el consumidor, que contribuya a fidelizar al cliente, hacer que éste aumente su share of wallet  y potenciar su recomendación.

Esto no se logra con esfuerzos aislados de marketing o con la implementación de un CRM , sino que es el resultado de la gestión conjunta de todos los elementos que afectan la experiencia del cliente: recursos humanos, cultura organizacional, políticas, procesos y tecnología.
Teniendo esto claro, es necesario considerar tres premisas para poder desarrollar una estrategia en torno a la Experiencia del Cliente:


El impulso organizativo y liderazgo de la Dirección

La organización debe tomar la decisión de poner la experiencia del cliente en el centro de su estrategia. Debe estar convencida de que se trata de una estrategia para aumentar la rentabilidad a largo plazo, mediante la construcción de lealtad y relación duradera con cliente, yendo más allá de una táctica enfocada en la obtención y ganancias a corto plazo. Esta visión estratégica debe ser respaldada e impulsada por la Dirección y verse traducida en acciones tendientes a lograr una experiencia de cliente inolvidable.

La experiencia comienza en la propia organización

La experiencia del cliente comienza con la experiencia del empleado. Esto es trabajo de todos, y la satisfacción del cliente nunca puede garantizarse sin la satisfacción del empleado. En algunos casos esto implica un cambio en la cultura organizacional, en otros su nivel de madurez en torno al cliente es mayor y por lo tanto el requerimiento de adaptación será menor. Como dice el dicho, “cuide de los empleados que los empleados cuidarán de los clientes”.

Conocer al cliente para poder personalizar su experiencia

Ninguna estrategia tendrá éxito si no conocemos a nuestros clientes, sus gustos y preferencias, sus intereses y objetivos. Por eso resulta vital implementar los adecuados mecanismos para la obtención y análisis de la voz del cliente.
Estos datos nos permitirán luego segmentar la cartera y diseñar las interacciones  -customer journeys – adecuadas para cada segmento, buscando la omnicanalidad y personalizándolas lo máximo posible.
Diferentes estudios demuestran cómo las empresas que son líderes en Experiencia del Cliente están 15 puntos porcentuales por encima de sus competidores en términos de rentabilidad.
A nivel global, pero sobre todo en nuestro país, los esfuerzos en experiencia del cliente son todavía inmaduros. Y esa es la desafiante oportunidad. l

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