Sebastián Auyanet
Shuffle
No tan distintos
Hoy en día, las marcas y empresas quieren pararse al lado de todo lo que sea música. Pero la casa de ropa Fred Perry fue una vez más un poco más allá e hizo lo que no hace el resto: reflexión cultural
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19 de octubre de 2012 a las 00:00
El esquema es facilísimo. Un ejecutivo de marketing de una empresa casi no tiene que pensarlo. Si hay dinero, apoyemos un festival. Si hay más dinero, seamos presentadores. Y si hay más, pongámosle nuestro nombre al festival. Pongamos a tocar a tal banda en nuestro evento. Que se pongan algo de la marca. Y así.
Hubo un tiempo, no hace más de seis, siete años, en el que me tocó trabajar en una empresa en la que auspiciar un concierto de rock era prohibido, ya que su dueño creía que rock era sinónimo de disturbios, peleas y esas cosas. La mente desactualizada del CEO cambió al poco tiempo. Claro, estábamos en plena onda expansiva del rock nacional, un éxito desde lo artístico, la convocatoria y los valores de producción que eventos como el Pilsen Rock comenzaron a señalar.
Entonces, comenzaron a proliferar los anunciantes en festivales, conciertos e incluso programas, publicaciones o iniciativas vinculadas a la música. De repente, todos querían estar. Todos querían su fiesta, festival o fest, y no estaba mal siguiendo el razonamiento lineal de "vayamos donde va la gente".
Pero por lo general, más allá de pegarle el nombre de la marca a un festival, la cosa no pasa. Es difícil cuantificar lo bien que le va a una marca por esta acción puntual. Sin embargo, sí que es fácil comprobar cómo algunas marcas míticas han logrado entender que su rol va mucho más lejos de vender artículos.
El caso de Fred Perry en Inglaterra es paradigmático. Reconocida como una de las marcas cuyas prendas son preferidas por buena cantidad de músicos británicos (gente como Damon Albarn de Blur las volvió icónicas) y de las más caras aunque no menos populares (una polo vale aproximadamente 75 dólares) Fred Perry hizo algo más que regalarle remeras a las bandas o poner un logo en un concierto.
Ayer, un amigo me pasó el link de la iniciativa Subcultures. Se trata de un sitio cuyo contenido principal son una serie de documentales dirigidos por Don Letts (ganador de un Grammy por la película "Westway to the world", de la banda The Clash) y que además tiene contenidos musicales, entrevistas y otro tipo de descargas.
A través de la historia, Letts parte de la posguerra para comenzar a contar cómo la vestimenta y luego la música se entrecruzan para volverse el lenguaje cuestionador de la clase obrera británica, con inspiraciones como Marlon Brando y otras figuras del cine. Desde los Teddy Boys a los Soul Boys, pasando por los Rockers y los Mods y luego avanzando hacia los seguidores del ska y el reggae, los skinheads, los ravers de los 80 que bailaban acid house y el movimiento Britpop, entre otros, el documental muestra cómo estas subculturas, originadas gracias a de simples grupos de muchachos con ganas de hacerlo diferente al resto. Definiendo movimientos interculturales de peso, cosa que ha vuelto a los británicos uno de los pueblos con más culto del mundo.
Los documentales no se quedan en lo exploratorio, sino que a partir de los referentes entrevistados define una reflexión propia (recomendado el capítulo en el que se trata cómo los hooligans dejaron la violencia por el éxtasis y las discotecas de música electrónica), que siempre está acompañada de la historia de la moda a lo largo de esos años y de cómo muchas veces es la principal marca de identidad cultural británica.
Hoy, en tiempos en que la subcultura (cualquiera que sea ella) está más al alcance de la mano y es fácilmente adquirible por cualquier persona, la serie de documentales se pregunta hacia dónde van, cómo encontrarlas en el nuevo contexto y cuáles son los niveles de pertenencia que una persona en el siglo XXI puede aceptar en el marco de vínculos más líquidos, revivals constantes y multiplicidad e impulsos. Bastante ambicioso para una simple marca, ¿no? Pues por algo a Fred Perry le va como le va.
