Qué piensa, qué le gusta y qué no: la definición de su personalidad según Facebook
La actividad en la red social es un bien preciado que puede decir mucho sobre usted
30 de marzo 2018 - 5:00hs
The New York Times Service
La empresa adaptó su enfoque según los modelos de personalidad de estudios realizados por investigadores en la Universidad de Stanford y el Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge. Los estudios se basaron en datos recogidos mediante una aplicación de Facebook llamada myPersonality, un cuestionario de cien preguntas desarrollado por el Centro de Psicometría que evaluó las características de una persona: su apertura, responsabilidad, extroversión, amabilidad y neurosis, que en la comunidad académica se engloban como los factores OCEAN o los cinco grandes rasgos de personalidad.
Muchos encuestados que respondieron el cuestionario a través de la aplicación myPersonality le dieron autorización para que tuviera acceso a los datos de su propio perfil en Facebook y a los perfiles de su red de amigos. Ese tipo de acceso estaba permitido en ese entonces en la red social. Eso facilitó que los investigadores hicieran referencias cruzadas de los resultados del cuestionario —las puntuaciones numéricas de los cinco factores— con los me gusta de los usuarios de Facebook; así construyeron un modelo a partir de las correlaciones que encontraron entre ambos datos. Con ese modelo, los investigadores a menudo podían adivinar de manera precisa los rasgos de personalidad de usuarios subsecuentes utilizando solo una lista de sus me gusta, sin necesidad de que hicieran el cuestionario de cien preguntas.
Uno de los estudios que produjo el Centro de Psicometría, publicado en 2015 en Proceedings of the National Academy of Sciences, se basó en los me gusta y en las puntuaciones de los factores OCEAN de más de 70.000 encuestados que respondieron el cuestionario myPersonality en Facebook.
Con el estudio hallaron que era más probable que una persona que le había dado me gusta a, por ejemplo, la película El club de la pelea estuviera abierta a nuevas experiencias en comparación con una persona a quien le gusta American Idol, de acuerdo con una revisión de datos proporcionada al Times por Michal Kosinski, un autor del estudio de 2015 y profesor de informática en Stanford.
Investigadores de la Universidad de Stanford y del Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge construyeron un modelo para evaluar la personalidad de alguien a partir únicamente de sus me gusta en Facebook. El modelo mide qué tan abierto, extrovertido o neurótico eres según esto.
Más abierto - Menos abierto
Tom Waits músico - Cheryl Cole música
Salvador Dalí artista - The Hills serie de TV
Björk música - Luke Bryan músico
Naranja mecánica película - Adidas Fútbol marca
Escribir pasatiempo - Jason Aldean músico
Más concienzudo - Menos concienzudo
Correr pasatiempo - Bring Me the Horizon banda
Private Practice serie de TV - Escape the Fate banda
Viajar pasatiempo - Hora de aventura serie de TV
Cocinar pasatiempo - Minecraft videojuego
Escalar pasatiempo - Skins serie de TV
Más extrovertido - Menos extrovertido
DJ Pauly D músico - Animé
Michael Kors marca - Nightwish banda
Waka Flocka Flame músico - Manga
JWoww celebridad de TV - Videojuegos pasatiempo
Gucci Mane músico - Dibujar pasatiempo
Más afable - Menos afable
Casting Crowns banda - Marilyn Manson músico
La Biblia - Rammstein banda
Dios - Placebo banda
Rascal Flatts banda - Judas Priest banda
Relient K banda - Californication serie de TV
Más neurótico - Menos neurótico
Placebo banda - SportsCenter serie de TV
Escape the Fate banda - ESPN canal de TV
Bring Me the Horizon banda - Derrick Rose atleta
Marilyn Manson músico - Miami Heat equipo deportivo
The Smiths banda - Fútbol deporte
En ese estudio, los investigadores compararon la precisión de su modelo con evaluaciones de personalidad realizadas por los amigos de los encuestados. A los amigos les dieron una versión de diez preguntas del cuestionario myPersonality y les pidieron que respondieran basándose en su conocimiento de las personalidades de los encuestados.
Con base en una muestra de más de 32.000 participantes que se evaluaron mediante el modelo y las respuestas de uno o dos amigos, los investigadores encontraron que, con solo diez me gusta, el modelo era más exacto para precisar una personalidad que lo sería un colega del trabajo de quien se estudia. A partir de setenta me gusta, era más preciso que un amigo o un compañero de apartamento; con 150, más preciso que un familiar, y, con 300, más preciso que la pareja.
El modelo, dijeron los investigadores, fue particularmente capaz de "predecir resultados de vida como abuso de alguna sustancia, actitudes políticas y salud física". Sin embargo, ha sido cuestionada la eficacia práctica del enfoque.
Cuando Cambridge Analytica se acercó al Centro de Psicometría para utilizar sus modelos, el centro se negó. Después, Cambridge Analytica recurrió a Aleksandr Kogan, un profesor de psicología de la Universidad de Cambridge que tenía conocimiento del trabajo del centro. Kogan desarrolló una aplicación de Facebook llamada Thisisyourdigitallife, un cuestionario similar a myPersonality, y lo utilizó para recoger datos de más de 50 millones de perfiles de Facebook. De esos, 30 millones contenían información suficiente para generar perfiles de personalidad. Solo 270.000 de los usuarios le dieron autorización a la aplicación de Kogan para tener acceso a sus datos, y a todos les dijeron que su información se utilizaría para investigación académica.
Cambridge Analytica después ofreció sus servicios a clientes potenciales comerciales y políticos, que iban desde MasterCard y los Yankees de Nueva York hasta el Estado Mayor Conjunto de Estados Unidos.
Facebook ahora ha vetado a Cambridge Analytica de su plataforma, así como a su empresa matriz y a Kogan. Según Facebook, la infracción de Kogan no fue recolectar los datos, sino dárselos a Cambridge Analytica. Al entregarle esa información a una empresa privada, según la red social, Kogan violó los términos y condiciones de servicio.
En 2015, Facebook cambió sus políticas, incluyendo la modificación de sus reglas acerca de la manera en que las aplicaciones de terceros pueden tener acceso a la información de los amigos de los usuarios. Sin embargo, los datos de usuarios recolectados a través de ese tipo de aplicaciones a lo largo de los años quizá siguen sueltos, sin mencionar los modelos que pueden seguir usándose para dirigirse a personas en todo el mundo.
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