Lo que les dejó la pandemia
“El covid-19 es un desafío sin precedentes, no lo esperábamos y no lo vimos venir”, dijo Meza desde su oficina en Atlanta (Estados Unidos), a la que no iba presencialmente desde el 17 de marzo del año pasado.
Pese a que el coronavirus los agarró por sorpresa, Meza señala que la compañía ya está acostumbrada a lidiar con momentos de crisis, debido a su presencia en más de 200 países con realidades y contextos diversos.
La receta que emplearon para afrontar esta situación puntual se basó en tres pilares: enfocarse en pocas prioridades, desarrollar nuevas capacidades y asegurarse de que sus marcas continuaran siendo relevantes para la gente, en palabras de Meza. “que la propuesta de valor, lo que les ofrecemos, siga estando en sintonía con ellos”.
En ese sentido, la marca apuntó a conectar con los valores de los consumidores. “Lo que vimos es que en esta crisis lo primero que cambió fue el comportamiento. Todos nos metimos más en casa, hubo menos consumo fuera del hogar, más compras digitales. Luego hubo un cambio en la actitud, pero en los valores no y esto es importante porque nuestras marcas, que están posicionadas en valores, no necesitamos cambiarlas”, dijo.
El cambio de comportamiento en el consumo (más compras hechas y consumidas en el hogar), sumado a la reconfiguración de la canasta, el cierre de canales comerciales como hoteles, cafeterías y restaurantes, más el boom del e-commerce generó un impacto en la compañía, que los obligó a realizar cambios.
“Desde el punto de vista de relación con la marca, lo interesante fue que vimos que los consumidores se volcaron a lo conocido, a las marcas tradicionales, en las que confían y eso a las marcas establecidas y líderes como Coca-Cola nos ha venido bien”.
Meza señala que producto de la pandemia algunos hábitos llegaron para quedarse, como, por ejemplo, un nuevo paradigma de seguridad y confianza, en el que el consumidor prioriza más la sanidad y la bioseguridad a la hora de comprar un producto o servicio por sobre otros aspectos.
La aceleración de la adopción del e-commerce también es otro de los puntos señalados por el profesional, algo en lo que la compañía está trabajando para desarrollar aún más, ya que hasta el momento representa un porcentaje pequeño en comparación con los demás canales de distribución. “Es algo importante para nosotros y vamos a trabajar en varios frentes: a través de clientes ya establecidos que tienen canal de e-commerce, a través de los pure players que solo hacen e-commerce y a través de plataformas propias”.
Sin embargo, Meza sostiene que quieren seguir fortaleciendo los canales de venta tradicionales, como los kioscos, tiendas y almacenes de barrio, ya que este tipo de negocios son importantes para las sociedades. “El canal moderno nos da una vitrina para poner productos, pero el tradicional nos da la capilaridad y la cercanía con el consumidor”.
Etapas de la estrategia
Cuando se desató la pandemia la compañía se centró en tres focos: cuidar a su personal, asegurar la continuidad del supply change (cadena de suministro) y ayudar a la comunidad en la forma más tangible posible. En vista de que el consumo había bajado y de que no le encontraban sentido a invertir en publicidad en ese momento, la firma decidió destinar unos US$ 100 millones que eran para publicidad en ayudas, a través de la Cruz Roja y otras organizaciones para tareas de soporte a los trabajadores de primera línea del covid-19. “El mindset era cómo ayudamos, no cómo ganamos de esto”, sostuvo Meza.
A medida que fueron pasando los meses y el miedo inicial disminuyó, la compañía viró su mensaje hacia algo más tranquilizador y de esperanza, que luego dio paso a una campaña con un rol más inspirador, en la que querían decirle a la gente “que hay un futuro, que hay una luz hacia el final del túnel”, pero que lo vamos a construir juntos si tenemos una actitud diferente. “Esto de que el nuevo normal sea más nuevo que normal, en el sentido de que deberíamos buscar estar más abiertos a nuevos valores, a apreciar lo que hemos extrañado, a ser más auténticos, a lograr una nueva versión de nosotros mismos. Si se ponen a ver, es mucho de lo que Coca-Cola siempre habló en sus 134 años: autenticidad, conexión, inclusividad y optimismo”, resumió Meza.
En función a esos valores y al contexto es que la empresa lanzó la campaña Juntos Por Algo Mejor, una invitación a repensar cómo será el mundo hacia adelante, que se une con una propuesta lúdica, una activación llamada Alfabeto, que consiste en una línea de empaques con letras y caracteres para que la gente pueda “jugar” y armar frases inspiradoras con ellas.
Salud y medioambiente
En esta nueva normalidad en la que los temas de cuidado de la salud personal y del medioambiente están en boga, la empresa siguió profundizando en medidas para reafirmar su compromiso con la sustentabilidad y la salud, impulsando el uso de empaques retornables, por ejemplo.
“En este sentido, inauguramos recientemente dos nuevas líneas de producción de retornables en Coca-Cola FEMSA. La inversión fue de 12,7 millones de dólares y permitió la puesta en marcha de la ‘Botella única’, un empaque que puede rellenarse con varias de nuestras marcas y volverse a marcar con una etiqueta de papel 100% reciclable. De esta forma, reducimos significativamente el lavado, el llenado y la logística inversa, al tiempo que disminuimos las emisiones de carbono”, explica Meza.
En Uruguay, otro de los hitos de la marca fue la generación de botellas hechas de otras botellas, para la marca Vitale.
En cuanto a la salud de los consumidores, consciente de que la obesidad es un problema, la empresa sigue trabajando en la reducción de azúcar de sus productos, en la implementación de envases pequeños y en brindar información nutricional para que cada persona pueda tomar decisiones informadas. En Uruguay, las opciones de bebidas bajas y sin azúcar representan casi el 35% de las ventas.
Los cambios regionales de Coca-Cola
El CEO y el board de Coca-Cola decidieron reorganizar la compañía como parte del esfuerzo de salir fortalecidos de la crisis del coronavirus. Parte de esa reestructura compete al departamento de Marketing de Latinoamérica, que pasó a liderar Meza y cuyo funcionamiento pasará a ser más integrado y coordinado.
Como en Uruguay la empresa atiende el mercado directamente a través de su socio embotellador Coca-Cola FEMSA, no se verá afectada con estos cambios que fueron al interior mismo de la Compañía a nivel global.
“De todas formas, esta nueva configuración de la organización en la Compañía Coca-Cola asegura que, sea cual sea el territorio en que estemos presentes, la estrategia de Marketing permee a cada rincón y ayude a acelerar el crecimiento, con una operación en red global interconectada, que combine la capacidad de su escala internacional con las necesidades locales de los mercados”, señaló Meza.
