Desde el segundo semestre del año pasado, Uruguay y el mundo están atravesando un verdadero tsunami en el consumo minorista. La incursión del marketplace de origen chino, Temu, a nivel global promete modificar nuestro vínculo con el consumo de bienes y transformar a los hogares en importadores directos, evitando las cadenas de valor tradicionales. ¿Moda o revolución? ¿Fenómeno transitorio o un cambio estructural en el modo de comprar? Solo el tiempo será capaz de responder estas preguntas.
Lo cierto son los datos: 2024 representó un récord absoluto en Uruguay de las compras por internet bajo el régimen de franquicias, alcanzando más de US$ 106 millones. En 2023, este número había sido de US$ 64 millones. El último dato publicado para 2025 muestra compras por esta modalidad por US$ 53 millones, por tanto —dada la altura del año en que nos encontramos— es posible que este 2025 marque un nuevo récord en la materia.
Estamos frente a una tendencia creciente que se va consolidando, aunque aún nada concluyente. Puede ocurrir que la experiencia no logre satisfacer las expectativas, y que como resultante esto alcance un pico y comience a moderarse, o bien que pase a ser un fenómeno estructural.
El mundo ha cambiado. Las fronteras se han desdibujado definitivamente, las distancias se han acortado. Temu constituye una prueba del poder de potencia que tiene China, algo que Estados Unidos con Amazon no había conseguido en igual medida. La tan comentada globalización es un hecho que difícilmente tenga marcha atrás. Se han globalizado los patrones de consumo, las demandas y se ha acelerado la búsqueda de la satisfacción a través del shopping, ese deporte de comprar.
¿Qué nos empuja hacia este fenómeno? Porque aquí no estamos frente a cobertura de necesidades primarias, al menos en la mayoría de las compras. Desde el punto de vista económico, el dilema parece evidente: obtener la sensación de recompensas positivas con la adquisición de bienes materiales, muchas veces suntuarios o innecesarios, parecería ser una de las marcas registradas de nuestro tiempo.
Impacto en el comercio local
La masificación de las compras online bajo franquicia podría afectar el consumo en comercios establecidos a nivel local. Las posibles diferencias de precios pueden generar un incentivo tal que compense no tener los bienes de forma inmediata.
¿Todo lo que se compra en Temu se compraría a nivel local? Posiblemente no. Los estímulos propios de la experiencia digital incentivan a comprar más productos de los que inicialmente habíamos planificado. Lo que sí es cierto es que, en la pelea por recursos escasos, el dinero que las familias asignan a esas compras inequívocamente no lo están asignando a un gasto local.
¿Proteccionismo o adaptación?
¿Está bien que esto suceda? Seguramente esta pregunta, en un mundo globalizado, sea irrelevante. Colocar obstáculos, regulaciones o prohibiciones que funcionen como muros protectores de nuestro mercado no sería lo aconsejable.
El dilema no es sencillo, pero la pregunta que debemos hacernos es cómo nos adaptamos a este mundo y no cómo desde aquí intentamos modificar esas fuerzas, porque será energía colocada en acciones de encierro anacrónico.
Claro que si uno de los incentivos mayores, además de la variedad, son los precios, esto nos obliga —ya por el peso de la realidad y por los riesgos de afectación de la actividad local— a replantear cómo podemos ser más eficientes en la creación de precios competitivos.
Repensando la tasa consular
Seguramente las medidas adoptables, de forma aislada, no sean capaces de "mover la aguja", pero pensadas de forma sistémica pueden modificar realidades. Un ejemplo de ello puede ser la denominada tasa consular: un tributo que recae sobre las importaciones de bienes a una tasa general del 5% sobre el valor importado (para bienes de origen Mercosur la tasa aplicable es del 3%, y para el Tratado de Libre Comercio vigente con México es 0%).
Cuando nos referimos a una "tasa" en el mundo tributario, hablamos de un monto pagado a alguna dependencia del Estado por un servicio público identificable, con un retorno cuantificable. Nada de eso ocurre con la tasa consular, que constituye un vestigio inercial de políticas tributarias perimidas.
Por supuesto que diseñar y ejecutar políticas es mucho más complejo que escribir sobre ellas, sobre todo cuando el tributo en cuestión recaudó US$ 322 millones durante el año 2024. En el árbol de decisión de la gestión de recursos, ¿qué haría usted? ¿Eliminaría progresivamente esta tasa o destinaría esos recursos a otras políticas de impacto?
Temo que, frente al impacto positivo muy limitado en el humor social de una hipotética eliminación de una tasa que todos pagamos, pero que nadie visualiza directamente y considerando la renuncia fiscal que esto implica, la misma quede allí sobreviviendo y distorsionando la formación de precios.
Sin embargo, ordenar la cancha implica eliminar lo que no corresponde, lo que distorsiona y lo que encarece inadecuadamente una cadena que de por sí ya es costosa. Crear un sistema "limpio" permitirá intentar ir reduciendo diferencias de precios que hoy son demasiado distantes, preparando a nuestro comercio para competir en igualdad de condiciones en este nuevo escenario global.
