“El turismo va a ser el sector que le brinde esos puntos de crecimiento del Producto Bruto Interno que el país necesita”. Con esa frase, el ministro de Turismo, Pablo Menoni, planteó este miércoles, durante un almuerzo de trabajo de la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM), la apuesta de su cartera.
“Estoy convencido de que es una alternativa al desarrollo económico del Uruguay”, sostuvo Menoni, quien destacó el peso del sector como generador de divisas y empleo. Según los datos que presentó, el turismo representa desde hace tres años más de US$ 2.000 millones anuales en exportaciones para Uruguay y llegó a representar más del 13% del total de las exportaciones. “El turismo fue, es y va a seguir siendo un gran sector exportador”, subrayó.
En el caso de Brasil, sostuvo que existe un amplio mercado potencial. Señaló que son más de 50 millones de brasileños, o unos 70 millones si se toma en cuenta el área de influencia económica de San Pablo, mientras que actualmente llegan a Uruguay entre 450.000 y 500.000 brasileños por año.
Pero la estrategia no se limita a los mercados regionales. El Ministerio trabaja en una campaña extrarregional para posicionar a Uruguay en destinos donde identifica oportunidades de crecimiento.
Antes de definir esa campaña, la cartera realizó un llamado público abierto para elaborar un nuevo plan de marketing. Menoni destacó que el Ministerio llevaba alrededor de 10 años sin contar con un plan de esas características.
Según explicó, el trabajo permitió confirmar algunas de las intuiciones que tenía la cartera, pero también corregir otras y detectar oportunidades más específicas en determinados mercados y segmentos.
Entre los mercados identificados aparecen Miami, Nueva York, Barcelona y Madrid, además de otros destinos de Europa, Reino Unido, Alemania y Asia. En este último caso, Menoni mencionó también la exención de visas para ciudadanos chinos anunciada el año pasado por parte del gobierno.
La campaña buscará marcar presencia y promocionar Uruguay en aquellos mercados donde el país tiene posibilidades de crecer. En cuanto a la marca, Menoni señaló que se trabaja con un concepto más flexible y amplio que Uruguay Natural y mencionó la posibilidad de avanzar con “Uruguay Sorprende”. La estrategia de promoción buscará poner en valor atributos del país como la libertad, la oferta de productos profesionales, la seguridad y la armonía.
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Portugal como referencia para crecer
Durante la presentación, Menoni utilizó a Portugal como referencia para analizar el potencial de crecimiento del turismo uruguayo. Según los datos que mostró, en 2010 el turismo representaba una proporción similar del Producto Bruto Interno (PIB) en ambos países, en torno al 3,4%. Actualmente, representa cerca del 10% en Portugal y 2,4% en Uruguay.
El ministro planteó un ejercicio para comparar ambas trayectorias y explicó qué habría ocurrido si el PIB de Portugal hubiera crecido al mismo ritmo que el de Uruguay. El objetivo fue mostrar que el crecimiento del peso del turismo portugués no puede explicarse simplemente por una mayor expansión de su economía.
Menoni señaló que la explicación está en las decisiones tomadas durante los años anteriores. En particular, destacó la trayectoria creciente que Portugal comenzó a mostrar desde 2015. “Eso se llama planificación. Acá no hay nada librado al azar y nosotros queremos ir en ese sentido también”, sostuvo.
Además, el ministro planteó el benchmarking como una herramienta para identificar buenas prácticas de países que lograron resultados positivos y analizar cuáles pueden trasladarse a Uruguay. Uno de los ejemplos utilizados fue la conectividad aérea. Portugal duplicó desde 2010 la cantidad de asientos ofrecidos por las aerolíneas que llegan al país. Uruguay, en cambio, se ha mantenido “bastante chato” en ese aspecto, señaló.
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Un incentivo para aumentar la conectividad aérea
En ese marco, Menoni anunció que el Poder Ejecutivo reglamentó el artículo 308 de la ley de Presupuesto, que crea un nuevo régimen de incentivo para la conectividad aérea internacional. La herramienta busca aumentar la llegada de turistas extranjeros y, al mismo tiempo, generar condiciones para que las aerolíneas incorporen nuevas rutas hacia Uruguay.
El régimen se instrumentará mediante un fondo conjunto del Ministerio de Turismo y Aeropuertos Uruguay, con una disponibilidad anual de hasta US$ 2,5 millones para las compañías aéreas nacionales o extranjeras que operen servicios internacionales regulares hacia Uruguay y contribuyan al incremento del turismo receptivo.
El incentivo estará atado al crecimiento efectivo de la cantidad de turistas que lleguen al país. Las aerolíneas que aumenten la cantidad de turistas extranjeros que transportan hacia Uruguay podrán recibir un incentivo por cada pasajero adicional, tomando como referencia la cantidad de visitantes transportados en el mismo período del año anterior.
Según explicó Menoni, el incentivo será de unos US$ 20 por cada pasaje incremental y será financiado en partes iguales por el Ministerio de Turismo y el concesionario aeroportuario.
El régimen también contempla un incentivo específico para las aerolíneas que desarrollen nuevas rutas aéreas internacionales hacia Uruguay. Se consideran aquellas que no hayan operado regularmente durante los 12 meses previos, que tengan una frecuencia establecida y publicada y que funcionen durante al menos seis meses consecutivos al año.
La herramienta busca no solo aumentar la cantidad de turistas que llegan al país, sino también ampliar la oferta de vuelos y frecuencias, favorecer una mayor competencia entre aerolíneas y facilitar el acceso de visitantes. En ese sentido, una mayor conectividad puede contribuir a reducir tiempos y costos de viaje, desestacionalizar la actividad turística y favorecer una mayor distribución del turismo en el territorio.
La lógica del instrumento es que el Estado y el operador aeroportuario compartan el esfuerzo para generar más conectividad y que el apoyo esté vinculado a resultados concretos. El régimen tendrá una vigencia inicial de un año y podrá extenderse hasta cuatro años. Menoni señaló que el gobierno seguirá el funcionamiento de la herramienta y podrá realizar ajustes si los resultados muestran que es necesario.
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Competitividad y devolución de IVA
Otro de los anuncios estuvo vinculado a los incentivos fiscales. Menoni informó que el gobierno decidió extender durante toda la temporada la exoneración total del IVA para turistas no residentes en gastronomía, alquiler de autos sin chofer y servicios de fiestas. Consultado sobre el costo fiscal de la medida, estimó la renuncia fiscal en unos US$ 14 millones.
La extensión estará acompañada por un grupo de trabajo integrado por el Ministerio de Turismo, el Ministerio de Economía y la Cámara de Turismo, que analizará aspectos vinculados a la competitividad del sector.
“Nosotros estamos hablando a partir de ahora de competitividad y no de precio, estamos hablando de valor. Nosotros tenemos que ir por aquellas cosas que nos hacen diferentes, y eso es el valor”, afirmó Menoni.
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Más empleo y oportunidades fuera de temporada
En materia de empleo, Menoni señaló que los puestos de trabajo vinculados al turismo pasaron de unos 102.000 en 2024 a más de 134.000 en 2025. A su vez, más de 80.000 trabajadores contribuyeron de forma permanente durante todo el año ante el Banco de Previsión Social (BPS).
También destacó el peso de los jóvenes en el sector. Los menores de 29 años representan el 30% de la fuerza laboral del turismo, frente al 21% en el resto de la economía.
“El turismo es una gran puerta de entrada al mercado laboral y un acumulador de experiencias para que estos jóvenes puedan conseguir trabajo en otro lugar”, afirmó.
A partir de esos datos, Menoni señaló que existe una oportunidad especialmente importante en el centro y norte del país, donde el turismo representa apenas el 3% de la fuerza laboral, frente a alrededor del 8% en el resto del territorio.
