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Asesor de Cardoso intermedió por Kirma en gestiones ante agencia que trabaja para Turismo

Elbio Rodríguez ajustó la propuesta ante devoluciones de Young and Rubicam, hizo de enlace con la empresa de Estonia cuando la agencia pidió ejecutar la campaña y no obtuvo respuestas durante días, y consiguió que alguien de su confianza ofreciera su compañía de Miami para cobrar el dinero que obstaculizó el BROU

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07 de octubre de 2021 a las 18:03

Una combinación de mensajes y llamadas telefónicas en los últimos días de 2020 pusieron en marcha los andamiajes que derivaron en la contratación de Kirma Services OÜ por parte del Ministerio de Turismo por un total de US$ 280 mil.

La compra directa a la empresa con sede en Estonia finalmente no se ejecutó, pero las circunstancias en que se procesó la llevaron a ser objeto de denuncias en el Parlamento y en Fiscalía.

En el camino, tumbaron al ministro Germán Cardoso –que por estos días defiende su accionar en la comisión investigadora de la Cámara de Diputados–, generaron versiones encontradas sobre el rol de la agencia Young and Rubicam –que asesora al Ministerio de Turismo en su estrategia de marketing y planificación de medios–, y centraron la atención en el entorno de Cardoso, particularmente en sus asesores Elbio Rodríguez y Daniel Reta, responsables de haber acercado la oferta de la empresa.

El Observador accedió a través de fuentes políticas a los chats por Whatsapp entre los asesores de Cardoso y directivos de la agencia Young and Rubicam.

Ese intercambio, sumado a testimonios que aportaron otras fuentes, ubica a Rodríguez, un hombre de Maldonado vinculado al mundo de las apuestas online y con empresas y contactos en el rubro digital, como el principal responsable de acercar la propuesta de Kirma Services, en un doble juego como operador privado y asesor de confianza de Germán Cardoso.

En los mensajes consta por ejemplo que Rodríguez acercó también otras ofertas a la agencia –algunas de las cuales no se concretaron– y que ajustó las propuestas en función de precisiones que realizó el director de Young, Álvaro Moré, quien en primer lugar manifestó que lo presentado no se condecía con lo hablado en un principio.

A pesar de no tener un cargo formal, Rodríguez fue presentado desde un principio por Cardoso como un "experto en medios digitales" que estaba allí para "dar una mano" en esos asuntos. En ese marco, Rodríguez mantuvo conversaciones y reuniones con representantes de Young and Rubicam, pero también formó parte de un grupo de trabajo en el ministerio que se dedicó a rever la estrategia publicitaria y el rol de la agencia de marketing.

En los primeros meses de la gestión, en los que estaba "muy presente" en el ministerio, asesoró al director de Turismo, Martín Pérez Banchero, en la diagramación de un nuevo plan de medios, y obtuvo a través suyo el acceso al sistema informático de la secretaría de Estado para el monitoreo de las compras de publicidad. Pero al mismo tiempo, Rodríguez intercedió para agilizar y destrabar contrataciones que estaban "demoradas" o “trancadas” por el director nacional de Turismo, una gestión que le valió un reconocimiento desde la agencia, dijeron fuentes del ministerio. En otro momento, a fines de junio de 2021, luego de que pasaran días sin que Kirma respondiera al pedido de la agencia de ejecutar el 20% de la campaña digital, fue también Rodríguez el que comunicó a Moré que estaban a la espera del pago. Cuando el Banco República (BROU) rechazó realizar la transferencia a la cuenta bancaria de Kirma en Bélgica, Rodríguez volvió a intermediar para encontrar una alternativa, y pidió a una persona de su confianza que ofreciera su compañía en Miami para cobrar el dinero, opción que no se llegó a concretar.

Consultado por El Observador este miércoles, Rodríguez dijo que no haría declaraciones hasta comparecer ante la comisión investigadora. El empresario confirmó que concurrirá de forma presencial y brindará allí las respuestas. También dijo que evalúa hablar con los periodistas al término de la sesión.

Young and Rubicam también se excusó de hacer comentarios. Ante la consulta de El Observador, la empresa se limitó a decir que se “reserva las respuestas para la comisión investigadora”, a la que ya ha sido invitada. Hasta el momento, la agencia ha transmitido que responderá por escrito.

Los chats

El contexto era así: el año se iba y en el Ministerio de Turismo todavía contaban con créditos disponibles para asignar en publicidad digital. Si esos créditos no se utilizaban antes de fin de año, esos recursos volvían a Rentas Generales.

Entre la agencia y la cúpula de la cartera acordaron realizar compras directas por un total de 700 mil dólares, con el argumento de que la publicidad digital podía administrarse durante todo el año siguiente en función de la evolución de la pandemia, y no solo durante el verano.

Para ello se distribuirían las contrataciones entre empresas del rubro.

Desde la agencia previeron en principio contratar a Cisneros Interactive (con la exclusividad de la pauta en Facebook para América Latina) y a Xaxis, una plataforma de publicidad programática que utiliza inteligencia artificial y se ofrece a los clientes de Young and Rubicam, de la que es propiedad.

Bien temprano en la mañana del 22 de diciembre, en ese marco de análisis de las posibles contrataciones, Elbio Rodríguez envió a Moré un documento con una oferta de la firma Tolber Development, que proponía un servicio de publicidad digital direccionado a argentinos.

–¿Esta propuesta la pide entrar Daniel? –preguntó el director de Young, en referencia a Daniel Reta.

–La idea era que Daniel entrara otra. Serían dos. Podemos darle los valores que tú quieras –contestó Rodríguez.

–No importa cuántas entre Daniel; las recibe y las entra. El tema es que nos quedamos sin digital esta semana en Uruguay y eso lo arreglamos con Xaxis.

–Hagamos así –dijo el asesor de Cardoso–, cuando puedas charlamos 5 y lo explicás mejor.

–Ok. Te llamo en 10 –contestó Moré.

El contenido de esa charla telefónica no consta en el registro documental al que accedió El Observador.

Un día después, pasado el mediodía del 23 de diciembre de 2020, Elbio Rodríguez recibió un nuevo mensaje del director de Young:

–Hola Elbio. Sale 280 de Google si entra hoy. Si no, no sale. Urgente que Gonzalo reciba la propuesta.

–Pásame el mail de Gonzalo. Ya me ocupo –contestó Rodríguez.

La referencia era a Gonzalo Praderio, director de Wavemaker (rama digital de Young and Rubicam).

A las 18:48, Praderio recibió un audio de Reta, seguido por un documento escrito en Word.

Ese texto, de pocas páginas, no mencionaba ninguna empresa en particular, pero incluía un punteo de servicios como Native Ads y Google Display que serían luego parte de la propuesta de Kirma. También había una referencia al precio: US$ 31.000 mensuales.   

A las 20:42 de ese día, Moré volvió a contactarse con Elbio Rodríguez:

–Daniel recién mandó la propuesta y no tiene nada que ver con lo hablado.

–Dime qué le cambio. Le dejo solo Google. Era para que tuviera un poco de todo pero es editable.

Moré respondió que el principal "problema" era que se incluía un precio por mes, y no un monto anual como disponía la agencia para las ofertas digitales:

–Es una propuesta de 31 por mes durante un año. El producto no es el problema; sí el precio y la duración. Presentado así lo va a dejar para enero.

–Ok. Qué fecha le pongo y qué precio. Disculpa el error. Ya lo hago cambiar –acotó Elbio Rodríguez.

–Lo que hablamos hoy. 280 sin período.

Rodríguez se volvió a contactar una hora después:

–Disculpa molestarte a esta hora. A ver qué te parece esto –escribió el asesor a las 21:56.

El siguiente mensaje fue un documento PDF con la propuesta de Kirma.

Moré preguntó si Kirma era de una empresa que está en Montevideo. 

Cuando Elbio Rodríguez contestó que era "una firma del exterior", Moré retrucó que debía estar registrada en el Registro Único de Proveedores del Estado (RUPE).

La conversación pasó entonces a un intercambio de los requisitos y formularios necesarios para la inscripción. Desde el entorno de Cardoso aportaron los datos a Praderio, que facilitó el registro.

En paralelo, Pérez Banchero planteó su discrepancia con que se contratara a Xaxis por ser del mismo grupo que Young & Rubicam (WPP). Si bien la agencia argumentó que así se procedía desde hacía años, que la vinculación era de público conocimiento y que todo era auditado por terceros, finalmente esa opción quedó por el camino y se la sustituyó por Mediamath.

"Luego de hablar con Martín (Pérez Banchero) el pasado jueves (26 de diciembre), finalmente quedó sustituido Xaxis por Mediamath dentro de la compra de medios digitales", escribió Praderio en un mail enviado el 28 de diciembre al ministerio. En ese mismo mensaje, el directivo de Wavemaker señalaba que ya habían "recibido los datos de Kirma para avanzar", en referencia a la información necesaria para su inscripción en el RUPE. 

El obstáculo 

Los problemas empezaron con el paso de los meses, cuando dos de las tres empresas tuvieron dificultades para cobrar. En el caso de Cisneros, el BROU frenó una primera transferencia a un banco de Panamá, país que integra una lista gris del Grupo de Acción Financiera Internacional (GAFI). El pago se vehiculizó finalmente mediante otra cuenta en Costa Rica el 29 de julio de 2021.

En el caso de Kirma, el BROU también se opuso a transferir el dinero a una cuenta de una institución financiera en Bélgica. En mayo, cuando la empresa reclamó el pago, desde el Ministerio de Turismo respondieron que debían presentar otra cuenta bancaria. 

A todo eso, el 21 de junio, Praderio envió un mail a Jakub Cerny, media manager de Kirma, para que comenzara la ejecución del 20% de la campaña. En el mail se incluían los archivos que formaban parte de la campaña. 

Tras unos días sin respuesta, la agencia entró en contacto con Elbio Rodríguez, quien comentó que no podían "correr" la campaña porque no habían recibido el pago. 

Como solución, Rodríguez facilitó la empresa Sarasota Investment, con sede en Miami, que presentó junto a Kirma un documento de cesión de crédito. Esa opción, sin embargo, no cumplió con los requisitos que exigía el ministerio, y que incluían traducción pública y apostillado. 

Tras varias idas y vueltas, y ya una vez que el asunto había tomado estado público a partir de una nota del semanario Búsqueda, Kirma envió un mail en el que desistía de buscar opciones para el pago, y por tanto daba por caída la contratación. La casilla de correo utilizada fue adm@kirmamedia.com y no llevaba firma, según pudo corroborar El Observador.

Los detalles del procedimiento son parte central de una comisión investigadora constituida en la Cámara Diputados, y serán objeto de indagatorias en la Justicia.

Este lunes, consultado en el Parlamento sobre el rol de los asesores de Cardoso, Pérez Banchero remarcó en varias oportunidades su valoración positiva del rol de Rodríguez, y dijo que el asesor dejó "un saldo favorable" en su paso por el ministerio.

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