Con ánimo de provocar

Oliviero Toscani volvió a casa. Pasaron 17 años desde que el fotógrafo italiano fue despedido de Benetton. Sus imágenes –de alto impacto, extremadamente reconocibles – rompieron los ojos durante las décadas de 1980 y 1990. Eran demasiado controversiales, muy provocativas, llegaban –por momentos– a herir la sensibilidad.

Toscani –hijo del reconocido fotoperiodista del diario italiano Corriere della Sera que capturó la primera imagen que dio a conocer el romance entre Eduardo VIII de Inglaterra y Wallis Simpson– siempre puso el lente en la diversidad de culturas y de razas. También en la pobreza, en las enfermedades de transmisión sexual y en temas ambientales.

Si la moda es acusada habitualmente de ser frívola, Benetton y Toscani se encargaron, siempre, de probar lo contrario. El asunto es que llegó un momento que el fotógrafo fue muy lejos. En el año 2000 la campaña publicitaria de la marca italiana estaba compuesta por una serie de imágenes de condenados a pena de muerte en Estados Unidos. El mundo no estaba preparado para darse de bruces con la imagen de la crueldad.

El mundo de la moda da segundas oportunidades. Y, además, son años de competencia voraz por lograr el mayor impacto posible. A los 82 años Luciano Benetton lo tiene claro. Así que el ojo de Toscani vuelve. Toscani, siempre belicoso, dijo a la web especializada Business of Fashion que la mayoría de la publicidad de moda es aburrida o falsa.

"Provocar es muy positivo. Cuando miro una pintura o voy al cine quiero que me provoquen. Significa que alguien te llevó a un lugar que nunca antes habías transitado. Te provoca que veas algo que es nuevo. Necesitamos que nos provoquen todo el tiempo", explicó el fotógrafo.

Toscani no ha sido el único en el arte de correr los límites. Moda y provocación se vinculan desde que ambas disciplinas trabajan juntas. Fotógrafos con miradas desafiantes y exquisitas como Helmut Newton, Herb Ritts, Richard Avedon, hicieron que las imágenes de moda pasaran a ser verdaderas piezas de arte, en muchos casos retratando la revolución sexual de la década de 1960 y todos los movimientos que vinieron después.

En 1971, por ejemplo, el couturier francés Yves Saint Laurent posó desnudo para el lente de Jeanloup Sieff. La imagen –icónica, de una fuerza innegable– fue utilizada para presentar Pour Homme, el primer perfume de la casa.

"Provocar es muy positivo. Cuando miro una pintura o voy al cine quiero que me provoquen. Significa que alguien te llevó a un lugar que nunca antes habías transitado. Te provoca que veas algo que es nuevo. Necesitamos que nos provoquen todo el tiempo", dijo el fotógrafo histórico de Benetton, Oliviero Toscani

Desde ese entonces hasta hoy, Saint Laurent es una de las firmas de lujo más provocadora a la hora de crear sus campañas publicitarias. También la acompañan, en esta categoría, Tom Ford, Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Alexander Wang, Marc Jacobs, Proenza Schouler, Gucci y Sisley.

El dilema es, por estos días de exceso de imágenes, cuándo lo provocador es hermoso y tiene un objetivo y cuándo la provocación pasa a ser grotesca e incita al escándalo.Nadie, por supuesto, tiene la respuesta. Mientras tanto, creadores siguen desafiando a los ojos de los más conservadores, alegando –como dice Toscani– que la provocación es vital.

Imágenes censuradas

Cada año siempre hay uno, dos, tres casos. Una marca, una casa de moda, publica su campaña de otoño invierno o primavera verano. Las imágenes aparecen en las fachadas de sus tiendas, en sus cuentas de Instagram, en las páginas de Vogue (por mencionar una única revista). Alguien se escandaliza y, como un reguero de pólvora, la indignación crece hasta llegar a los organismos controladores o reguladores y la campaña en cuestión se prohíbe.

Las publicidades de Tom Ford –el diseñador estadounidense que ahora también desarrolla su faceta como director de cine– tiene un largo historial de prohibiciones. Ford, él lo sabe, siempre juega al límite. Y si pasa, pasa. Sus imágenes de alto contenido erótico suelen estar al borde de lo pornográfico. No en vano lo llaman el Rey del Sexo en la industria. En una entrevista que le dio al diario The Guardian en 2015 declaró, sobre el asunto del sexismo y la mujer objeto, lo siguiente: "No hay nada más fuerte que una mujer hermosa. (...)Mis mujeres no están sentadas ahí esperando por alguien, ellas están a cargo. No importa si están desnudas o no; son poderosas, inteligentes y no las vas a tener al menos que ellas quieran".

En marzo de 2017, el porno chic de Saint Laurent fue acusado, en Francia, de degradar a las mujeres. El organismo que regula la publicidad en el país galo declaró que hubo muchas quejas de que las imágenes de la campaña de la firma incitaban a la violación y que eran de una violencia extrema. Algunos grupos feministas franceses también exigieron que las imágenes –que exhibían a las modelos con poses de sumisión– desaparecieran.

Dos años antes, la autoridad de la publicidad británica sacó de circulación una campaña de la misma firma que exhibía a una modelo extremadamente flaca. También en 2015, el mismo organismo prohibió la publicidad de la colección primavera verano de Miu Miu por retratar a una adolescente de 16 años.

Hay decenas de casos como estos. Y, al final, se vuelve a Benetton que, con un contenido mucho más político es el más provocador de todos. En 2012 su campaña Unhate (sin odio) que exhibía a los mayores líderes del mundo besándose en la boca también fue prohibida.

El último escándalo

No era ni siquiera una campaña, era una imagen, entre tantas otras, dentro de la tienda virtual de H&M. El niño negro vestía un buzo con la frase "el mono más canchero de la jungla". Las quejas fueron instantáneas. La marca de fast fashion retiró de inmediato la imagen.