Las vidrieras pueden dividirse en dos: las tradicionales –con maniquíes vestidos con las prendas de la última temporada– y las que se salen del molde. Estas últimas pueden prescindir de la modelo de plástico e incluso de la ropa. Otras pueden mostrar todo eso de una manera más arriesgada.
Esas vidrieras diferentes son lo que la marca de zapatos y marroquinería Prüne denomina “vidrieras especiales”, pero otras marcas, como The Urban Haus, Uniform y La Ópera las definen como “conceptuales”. La idea detrás de cada una es llamar la atención del cliente pero no desde el producto, ya sea despertando la curiosidad o reflejando una idea de lo que pueden encontrar dentro del local.
Las propuestas que se materializan en las vidrieras derivan de las campañas. Sus producciones fotográficas son las que definen el concepto de la colección y por ende establecen luego las bases para las vidrieras. Sin embargo, no siempre tiene que ser así.
La encargada de diseño de Prüne, la argentina Macarena Fernández Funes, explicó en una charla el proceso de la más reciente realización, titulada La Plage. “Es una vidriera escenográfica. Desde 2009 las empezamos a hacer con la idea de atraer más al cliente”, explicó a El Observador.
Si bien la campaña se desarrolla en la cima de un edificio bonaerense, para su vidriera en el Punta Carretas Shopping la marca optó por tomar un epítome del verano: la playa. Con esta idea, ubicaron a los maniquíes sobre un piso de arena, con sombrillas y piedras, y como detalle especial colocaron cambiadores de madera, hechos especialmente para cada local.
Este tipo de elementos reales también aparece en el local de The Urban Haus. Hay macetas con plantas de plástico y objetos con aires vintage. Lo que se luce allí son las prendas. “El principal objetivo es llamar la atención utilizando objetos diferentes y de maneras no convencionales para exponer la ropa”, explicó Pamela Cambre, responsable del área de diseño.
Al ser un local multimarca, Cambre sostiene que es difícil manejar un único concepto para la vidriera. Por eso, lo mejor es reflejar una identidad global. “La principal inspiración que tuvimos fue el depósito que tenemos en nuestras oficinas; es como entrar a un remate”, detalló.
Al tratarse de la temporada de verano, la inspiración de La Ópera fue el color. El protagonista de su vidriera es un fondo formado por hilos de toda las gamas del espectro de luz. Según María Inés Viera, asistente de marketing de la marca, tanto los hilos como el color son la base para su colección de verano.
“Siempre en nuestras vidrieras buscamos sacar de contexto las cosas”, explicó Viera. “La vidriera es la imagen de la tienda, y no necesariamente son los productos. Su rol básico es motivar, visualizar y sobre todo fascinar. Que sea un atractivo”.
En la misma línea se encuentra Uniform, en cuyos locales siempre se manifiestan sus campañas. Para esta temporada, el concepto es “amor de verano” y en sus vidrieras unas pocas prendas aparecen rodeadas de una selva vegetal.
“Con la vidriera comunicás el espíritu de la marca, que en nuestro caso busca diferenciarse y ser polémico, si se quiere”, explicó Patricia Ferraro, quien junto a Aghop Bogosian se encarga de la imagen de la marca.
“Refleja un estilo de vida también”, agregó.
Tomar los riesgos
Para los responsables de estas marcas, mostrar de manera poco convencional sus prendas puede ser un riesgo, pero vale la pena tomarlo.
“Es, pero a la vez no”, afirmó Viera. “Cuando empezaron las vidrieras, lo que se hacía era poner gran parte de los productos en las vidrieras. Ahora generalmente funcionan más las vidrieras minimalistas que lo sobrecargado”, sostuvo.
Para Uniform, por su parte, ya dejó de ser un peligro. “A esta altura, con lo conocida que es la marca, ya no es un riesgo. Creemos que con estas vidrieras, son varios los factores que te dan ganas de entrar al local. La ropa ya no hace la diferencia”, sentenció Ferraro.
Sin embargo, Prüne y The Urban House coinciden en afirmar que a veces se puede perder al cliente en el proceso. “A veces la gente no entiende qué es lo que estábamos pensando, pero por otro lado genera intriga. Eso invita a pasar y a descubrir que los mismos objetos que forman la vidriera son detalles mínimos que vas a encontrar al recorrer al local”, explicó Cambre.
Fernández Funes, por su parte, define estas vidrieras como un verdadero ensayo y error. Luego de una mala experiencia con una producción “demasiado surrealista”, Prüne opta ahora por elementos más terrenales para no dar lugar a segundas interpretaciones. “Al cliente le gusta ver lo real; por eso ahora mostramos cosas como una estación de servicio, una calle parisina o la playa. Así el cliente entiende y se detiene en la prenda en lugar de pensar qué quisiste decir”, explicó Fernández Funes.
