El Gran Effie como frutilla de torta de un proceso de cambio

"Si habrá sido efectiva la campaña que yo me terminé comprando un jeep", bromeó el director general creativo de Publicis Impetu, Esteban Barreiro, en referencia al trabajo para Jeep Renegade de Sevel Uruguay que conquistó el Gran Effie, el máximo galardón de los Effie, que premian la eficiencia publicitaria.
La campaña incluyó piezas de radio, vía pública, prensa y una destacada acción en lo digital, que logró el cometido de acercar la marca a los uruguayos y a un público más masivo, mostrando una herencia de marca centrada en la aventura. En lo digital, se aprovechó que Google Street View había estado en Uruguay en 2015 pero que no había trazado algunos caminos rurales. Fue así que se eligieron lugares agrestes y se contrató a fotógrafos argentinos certificados por Google para mapearlos con la camioneta.

En .jeepview.uy se pueden "recorrer" esos lugares icónicos: dunas oceánicas, sierras de Mahoma, Palmares de Rocha, Barrancas de Kiyú, Sierras de Minas, el Edén y Laguna Negra; así como también "descubrir" el interior del vehículo.

Los datos mostraron que se superó ampliamente las metas de incremento de ventas (ver cifras), pero esta campaña y el Gran Effie son mucho más que eso para la agencia y su cliente.

Para la responsable de Comunicación Corporativa de Sevel, Gabriela Coletto, es la coronación de la buena sintonía y confianza que se ha logrado en un trabajo que involucra de forma intensa a las dos partes.

"Cuando llegamos a Publicis Impetu en 2014, lo hicimos con una necesidad de cambiar, pero también nos tenían que convencer de que había que salir de ciertas creencias vinculadas a lo tradicional. Con muchas reuniones, trabajo y buenos productos nos hicieron ver que íbamos por el camino correcto", comentó.

La directora general de Cuentas de Publicis, María José Caponi, estuvo de acuerdo en el enfoque. Para ella, la obtención del Gran Effie es un ejemplo claro de un cambio de mentalidad y el desafío que ello implicó. Sevel había ampliado su gama de productos, y explicó que ello llevó a una transformación en su mix de medios. A partir de 2011 Sevel pasó a incorporar marcas de Chrysler con marcas como Dodge, Jeep y Ram.

"Hoy (Sevel) está en un proceso de digitalización super importante de su comunicación. Cuando empezamos a trabajar, uno de los objetivos fue hacer la comunicación más digital. Es un proceso en conjunto que nos está dando mucha satisfacción. Hoy su mix tiene más de digital. (En el caso de Jeep Renegade) se invirtió en digital. Esto habla de una gran madurez del cliente", explicó Caponi.
La publicista también hizo referencia al trabajo con redes sociales y la creación de fan pages y cuentas de instagram para cada marca, como parte del proceso de cambio de los últimos años.
Además puso como ejemplo el vuelco que se la ha dado a los tests drive, que a través de nuevas plataformas de big data, permiten obtener y analizar mucha más información de valor.

Más cercano pero siempre cool

Cuando le presentaron la idea, a Coletto de Sevel le gustó mucho el "jugar con el concepto que Jeep Renegade puede llegar a lugares que ni Google Maps puede hacer".
Todo cerraba y la idea iba justo al corazón del desafío que se tenía por delante: presentar al nuevo Jeep Renegade que venía con un precio más competitivo (al empezar a producirse en la fábrica de Fiat Chrysler en Brasil) acercando su espíritu de aventura a los consumidores uruguayos pero sin perder su posicionamiento de prestigio.

Se trataba entonces de una gran oportunidad para una marca emblemática -percibida como de alta gama y lejana en costo-, de acercarse con una propuesta más accesible.
Para Coletto, se logró generar una comunicación masiva, pero cuidando el costado cool, aventurero y de apuesta al espíritu creativo.

Barreiro, por su parte, subrayó la necesidad de "mostrar esa herencia de marca y trasladarla a este nuevo modelo". Consideró que el tener el concepto de "aventura a tu alcance" tan claro se logró procesar bien en los distintos medios. Puso como ejemplo los carteles carreteros que invitaban a salirse de la ruta.

El director creativo hizo énfasis en la importancia de haber generado "una campaña bien 360".
Para Caponi esa integralidad es en la actualidad un "must" de la comunicación: "Las audiencias están tan fragmentadas que la fórmula que antes funcionaba hoy ya no lo hace".

Premio que hace brillar

Para Publicis se trata del segundo Gran Effie consecutivo. Es el tercero que obtiene en las nueve ediciones que lleva la premiación en Uruguay. Le permite, además consolidarse como la agencia más galardonada en este certamen, por lo que puede decirse que es la más eficaz, apuntó Barreiro.

Caponi le adjudica un valor especial a los Effie, a los que considera la premiación "más genuino", al tener en cuenta creatividad y resultados. "Habla de qué tan bien hicimos las cosas. Es valioso porque se necesita un trabajo en conjunto con el cliente. Es como la frutilla de la torta de una relación que fluye y codo a codo", reflexionó al explicar las claves del éxito de la campaña.

Coletto de Sevel admitió que en la compañía no eran conscientes de la magnitud del reconocimiento obtenido, hasta que lo comentaron con el equipo internacional de Fiat Chrysler y vieron la repercusión que generaba.

Caponi, Barreiro y Coletto coincideron en que se trata de un premio que "brilla a nivel internacional" y otorga destaque. l

150
vehículos era el objetivo de ventas con la campaña Jeep Renegade 2016, lo que implicaba una suba de 500%.

845%
fue el incremento de ventas alcanzado, ya que en 2016 se vendieron 262 unidades en relación a las 31 de 2015.

5,03%
de market share del segmento de SUV alcanzó el Jeep en 2016, cuando la meta con la campaña fue pasar del 0,73% de 2015 a 3%.