La jefa de marketing de Almena –una de las principales importadoras y distribuidoras–, Verónica Monteverde, reconoce que se trata de un “jugador grande” y considera que su entrada puede dinamizar el mercado: “Habrá que esperar para ver cuáles son las estrategias que va a plantear”. La esperanza es que el desembarco de un gigante del sector de bebidas, como FNC, repercuta de forma positiva en el sector, con un crecimiento de la participación del vino en la torta general de bebidas, lo que a su entender dependerá de los esfuerzos que haga la empresa.
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“Ganarles a otras bebidas alcohólicas es lo que podríamos esperar todos. Siempre que entra un jugador importante en una industria, las expectativas son que pueda dinamizar un poco la categoría”, agregó.
Por su parte, el director de Bodega Garzón, Christian Wylie opinó que puede favorecer a los vinos importados, pero no cree que repercuta en un aumento del consumo per cápita de vino uruguayo.
Manuel Bouza fue gerente general de Bodega Bouza durante tres años y hoy trabaja en un proyecto gastronómico personal. Sostuvo que el arribo de FNC no es del todo novedoso para el mercado, que “ya funciona de esta forma”, con algunos jugadores fuertes que tienen estrategias más agresivas, “muy similares a las que usa FNC en el mundo de la cerveza”. “Es un mercado supercompetitivo y esto acentúa aun más el problema, sobre todo para productores uruguayos”, señaló.
Uno más
El músculo y la fuerza de distribución que tiene FNC en Uruguay es lo que por sí solo lo convierte en un jugador “interesante”, afirmó Wylie. Por este motivo, cree que llega a “poner a prueba” a los distribuidores de vino en Uruguay “que no necesariamente son tan fuertes como puede ser FNC”. Pero la industria del vino dará pelea, algo que Wylie visualiza como una oportunidad “muy grande” de mejorar la logística y distribución, que hoy está “muy concentrada”.
De todas formas, agregó que el nuevo competidor “no es especialista en vino” y que se diferencia mucho del sector cervecero (que domina). “Va a ser interesante ver cómo una empresa tan fuerte en una categoría como la cerveza, que es tan agresiva en comunicación al cliente, lo hace con el vino, que es más discreto”. En el sector vitivinícola “es raro” que una marca tenga dos dígitos de representación, mientras que FNC está “acostumbrada a dominar”, apuntó.
“Aquí pasa a ser uno más entre veinte. Está mucho más atomizado el vino y es mucho más subjetivo que la cerveza. El consumidor no es tan fiel y no hay tanto desarrollo de marca”, recalcó.
En esa línea, el gerente de marketing de FNC subrayó que dar a conocer la bodega Dante Robino es el mayor desafío, y “la etapa uno” de la estrategia, que consistirá en generar disponibilidad, “que todos los uruguayos puedan tomar un vino mendocino”. Dijo que el sector de vino prémium “se está desarrollando cada vez más” y que Dante Robino desembarca como “una opción más”. “Por lo pronto estamos entrando en el mercado del vino con mucha humildad y mucho por aprender. Es un mercado que no conocemos tanto como otros. Lo importante es darnos a conocer y, en función de lo que elijan los consumidores, iremos viendo qué sucede”, sostuvo.
Para el lanzamiento, la empresa importó 15 mil litros, cantidad que podrá variar en el futuro de acuerdo a la demanda. La propuesta de Dante Robino en Uruguay incluirá marcas con precios desde los $ 200 hasta los $ 1.500. Por el momento, a mayor precio los volúmenes son menores. “Naturalmente sucede que a medida que vamos bajando en precio, podemos ofrecer mayor cantidad, pero van a ser los consumidores quienes decidan esto”, explicó. Adelantó que las ventas de Dante Robino Reserva (de unos $ 600) vienen “muy bien”.
“De fiesta” o estancado
¿Cuál es la situación de la industria del vino? Sobre esta pregunta tampoco hay una única respuesta. FNC ingresa al sector en un contexto de pandemia en el que algunos jugadores se vieron beneficiados y otros perjudicados.
El panorama para las ventas en el canal supermercadista, por ejemplo, es positivo. De hecho, en los últimos 12 meses cerrados a julio, versus los 12 meses anteriores, hubo un crecimiento de las ventas de vino en general del 9%; un aumento del 8% en los vinos VCP (Vino de Calidad Preferente) y del 10% en los vinos de mesa (no VCP), según datos de la consultora Id Retail. Y durante los meses de pandemia, el aumento de las ventas en los supermercados estuvo en el orden del 40% respecto a los mismos meses del año anterior. “Naturalmente que las instancias de consumo de vino son de naturaleza más íntima o familiar que las de otras bebidas alcohólicas, como las cervezas, y en meses de pandemia, con aumento del tiempo de las personas en sus hogares, el consumo de vino se ha visto beneficiado”, señaló el director de Id Retail, Gustavo Rodríguez.
El presidente del Instituto Nacional de Vitivinicultura, Ricardo Cabrera, destacó que 2020 es un año alentador por varias razones. Algunas de ellas son la “vendimia histórica” y las oportunidades generadas con la pandemia. Dijo quese presentaron “algunas oportunidades que sin duda constituyen un estímulo especialmente valorado en el actual contexto”, como el incremento de consumo interno en lo que va del año, que fue de 20%. Lo atribuye a que mucha gente se quedó en su casa, lo que a su entender demuestra la vigencia del vino en el entorno familiar. “Está claro que no podemos dominar todas las variables de la comercialización del vino, pero sí podemos seguir produciendo vinos de calidad para llegar a todos los mercados”, agregó.
Nicolás Scafiezzo
Para Wylie, la situación depende de factores como el tipo de producto (calidad) y la ruta al mercado. “Si es productor de vino económico está de fiesta, porque es lo que está creciendo. Si es productor de vino fino, de $ 250 para arriba, la venta se ha estancado. Depende mucho de dónde se esté en ese mix de ventas”, subrayó.
Para los vinos más finos, un canal importante de consumo son los locales gastronómicos.
Según Rodríguez de IdRetail, con la pandemia ese canal se ha visto muy afectado, y parte de ese consumo resignado en restaurantes se trasladó al consumo domiciliario. Sobre este punto, Wylie añadió: “Si estás con supermercados posiblemente estés creciendo, pero si estás dedicado a construir marca y desarrollar imagen en el canal de gastronomía, obviamente está muy difícil la comercialización”.
Monteverde de Almena indicó que la venta de vino fino está estancada hace años, a diferencia de lo que sucede con el que se vende en tetra pak (en caja).
Por eso, cree que “no hay lugar para nuevas marcas dado que no están naciendo nuevos consumidores”.
González de FNC sostuvo que por un lado el consumidor se sofistica cada vez más, mientras que al mismo tiempo la pandemia generó que algunos busquen sobre todo accesibilidad y conveniencia.
Garzón se enfoca justamente en restaurantes y experiencias, como el turismo y hospitalidad en la bodega, dos negocios que se vieron fuertemente golpeados por la pandemia. Debido al estancamiento en estos sectores, Wylie dijo que la oportunidad “en Uruguay y el mundo entero” está en “pivotear la venta a ecommerce”.
En ese sentido, contó que a Garzón le está yendo “muy bien” con las ventas a través del canal online de Tienda Inglesa y otros sitios de ecommerce (como el de Whole Foods) en Estados Unidos y Brasil.
Por otra parte, adaptó su oferta turística al público uruguayo. La idea es “dar a conocer Garzón a los uruguayos con una propuesta mucho más amistosa que el restaurante con Francis Mallman”. “Ahora es una propuesta más de bar: hay empanadas, hamburguesas y pizza”, comentó.
Esto se debe a que el uruguayo “se fija mucho en la cuenta”. Bouza, en tanto, trabaja en ventas a particulares o directas, con entregas a domicilio. Este canal, según una fuente de la bodega, se multiplicó por tres en estos meses. “Veníamos haciendo un trabajo más discreto en ese canal y ahora pusimos más energía.
Creemos que es algo que viene para quedarse. Los consumidores optan cada vez más por comprar de los productores”, agregó.
