Las uruguayas se mostraron rezagadas en un trabajo de Burson-Marsteller sobre 225 firmas regionales y su relación con los medios sociales
Hoy, parece imposible escapar de las redes sociales. Palabras como Facebook o Twitter se han incorporado a la conversación diaria de millones de personas. Otras –“amigo”, “seguidor”, “favorito”- han adquirido, gracias a estas jóvenes plataformas, significados hasta hace algunos años desconocidos.
En el medio de su expansión, lograron penetrar las vidas de gran parte de la población mundial. Twitter tenía a mediados de diciembre del año pasado 200 millones de usuarios activos. El coloso de las redes sociales, Facebook, puede enorgullecerse de sus más de 1.000 millones de usuarios.
Las empresas no han ignorado este fenómeno, y han tenido que decidir cómo jugar en esta nueva cancha (de querer hacerlo).
Para averiguar cómo se comportan las compañías latinoamericanas en los medios sociales y cómo interactúan con sus clientes en estas plataformas, la firma de relaciones públicas y comunicación Burson-Marsteller (BM) elaboró un estudio –el Latin America Social Media Check-Up 2012–, que da cuenta de la realidad de las 225 empresas más importantes en relación a estas nuevas herramientas.
El trabajo monitoreó la manera en que estas empresas utilizan –de tenerlas- sus cuentas de Twitter, Facebook y Google Plus, sus canales de YouTube y sus blogs.
La muestra se conformó con las 25 empresas con más facturación de Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela, los nueve mercados latinoamericanos donde actúa BM.
Según el estudio, el 65% de las compañías latinoamericanas son activas en al menos una de estas plataformas, lo que representa un aumento de 16 puntos desde el último (y primer) estudio de este tipo en 2010. En esa ocasión, Uruguay no participó del trabajo.
Si la presencia de las empresas se discrimina por plataforma, la preferida es Twitter. El sitio web del pájaro celeste encabezó las preferencias de las compañías latinoamericanas analizadas: 53% lo eligen. Facebook se ubica un poco más rezagado (50%). En el caso de YouTube –la tercera plataforma más popular de las consideradas–, 31% tiene canales en él. Solo una de cada cinco empresas tiene Google Plus, y apenas el 12% posee blogs corporativos.
Los dos contendientes
Argentina, Perú, Puerto Rico y Venezuela vieron sus porcentajes de empresas con cuentas en Twitter crecer más del doble. Brasil es quien tiene más compañías en Twitter: 88%. Uruguay, con 32%, se encuentra en el otro extremo y es el país con menos empresas en la red de microblogging.
En el caso de Facebook, el país con más presencia corporativa es Colombia, con 76%. Uruguay nuevamente ocupa el último lugar (compartido con Puerto Rico). Solo el 24% de las empresas uruguayas estudiadas tiene página en Facebook.
Experiencia uruguaya
La directora de la Práctica Digital de BM para Latinoamérica, Cely Carmo, calificó de “bueno” el desempeño de las empresas en Uruguay (ver nota aparte). Esto, tomando como referencia “la penetración de Internet y el proceso de adopción de las redes sociales por parte de los uruguayos”.
De las 25 empresas relevadas en Uruguay, ocho tienen perfil en Twitter, seis cuenta en Facebook y seis canal en YouTube. Ninguna tiene blog. En promedio, las empresas uruguayas estudiadas tienen 788 seguidores en Twitter y 9.694 fans en Facebook.
En el caso de Uruguay, para seleccionar las 25 más importantes se tomó el ranking elaborado por el Instituto Uruguay XXI de las empresas más exportadoras e importadoras.
A la cabeza del ranking exportador está Conaprole. Fuentes de la empresa comentaron que hace cerca de dos años Conaprole decidió entrar en las redes sociales. En Facebook tiene 17 páginas -la institucional y el resto dedicadas a sus diferentes productos-. Entre todas, ronda los 500.000 fans. Solamente la página institucional tiene más de 77 mil. En Twitter, su presencia es menor. Tiene un perfil que es seguido por 800 personas.
Otra de las uruguayas puestas bajo la lupa por el estudio de BM fue ANCAP, que no está en Facebook ni en Twitter. “Es una decisión no estar”, explicó su gerente de Relaciones Institucionales y Comunidad, Pablo Bernengo.
Igualmente, la empresa presta especial atención a lo que ocurre en ese tipo de plataformas, para lo que hace un monitoreo diario de qué cosas sobre ella se dicen por estos canales.
“Estamos realmente atentos a lo que ocurre ahí. Pasa que entrar, participar y contestar nos pone en igualdad de condiciones con los que participan. Creo que ANCAP todavía no está en esa situación”, manifestó Bernengo.
Quien sí decidió decir presente en los medios sociales es Motociclo. Además de trabajar desde hace años con un sitio web –que hoy permite el e-commerce–, desde hace tres años hace campañas online. La compañía tiene un rubro para internet “que ha ido creciendo”, comentó su gerenta de marketing, Sofía Caubarrere.
En Twitter (su perfil @motociclo_uy tiene poco menos de 400 seguidores) Caubarrere dice haber notado “un público mucho más joven que además no es del todo fiel”. Su fuerte está en Facebook, donde su página oficial, que tiene solo unos meses, ha logrado más de 13 mil fans.
Antes de crear su página oficial, Motociclo lanzó otras fan pages de diferentes productos que comercializa. Esto se debió a que querían estar listos para hacer frente correctamente a la comunicación con sus clientes. “Cuando creás una fan page tenés que estar dispuesto a escuchar de verdad lo que te dice el cliente y generar un cambio. Si no estás dispuesto a eso, no podés tener una fan page”, dijo Caubarrere.
Saman también entró en la lista de BM. La directora de cuentas de Amén (la agencia que se encarga de su comunicación), Magela Giorgi, explicó que Saman “se lanzó” a la interactividad digital cuatro años atrás con el “bot” (programa informático que puede simular el comportamiento humano) de Msn “El Maestro Saman”, que logró tener 40 mil amigos con las que tenía en promedio mil conversaciones por día.
Cuando el Msn se debilitó, el Maestro se mudó a Facebook y hoy tiene más de 17 mil fans. Giorgi explicó que se limitan a esa plataforma porque estar en más de una “no sería eficiente”.
Giorgi dijo que la interactividad “siempre” es más compleja que la comunicación unidireccional, “pero en ese riesgo se encuentra también el beneficio de lograr mayor compromiso y respuesta de los consumidores”.