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Inversión publicitaria en medios uruguayos sigue en caída
Un análisis realizado por el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve) sobre la industria publicitaria y su impacto en la economía uruguaya estimó que la inversión publicitaria alcanzó los US$ 255 millones en 2017, mientras que para este 2018 se proyecta una caída del 9% en relación al año anterior, con un importe que alcanzaría los US$ 232 millones. Sin embargo, trasladada a la cotización del dólar, la baja en pesos uruguayos sería de 2%.
El informe realizado a pedido de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) explicó que se consolida la tendencia de los últimos cinco años, con una caída sostenida de la inversión publicitaria en dólares y un estancamiento medida en pesos. “A la luz de la evolución del consumo privado, es posible intuir que la inversión publicitaria podría estar reaccionando frente a este comportamiento con cierto rezago, ya que el estancamiento en los últimos años podría interpretarse como una reacción cautelosa de la inversión publicitaria frente a la recuperación del consumo de los hogares”, se explica.
A su vez, se destaca que aunque para 2017 la variación fue casi nula, para 2018 la caída en inversión será en el entorno del 9%.
El estudio aclara, sin embargo, que a lo largo de los últimos diez años (período 2008-2018) el valor de la inversión publicitaria de todo el sector tuvo un incrementó de 15% medido en dólares, con un comportamiento dispar de crecimiento hasta el 2014 y una caída a partir de ese año. Esta actuación de la inversión publicitaria acompaña el contexto macroeconómico del país, donde luego de una década de “marcado crecimiento, se muestran claros signos de desaceleración desde 2015”.
Cinve estima que la contribución al PIB de la actividad publicitaria (que comprende el valor agregado ligado a la publicidad de agencias de publicidad, empresas BTL, agencias de medios, agencias digitales, medios de comunicación y otros agentes ligados a la publicidad) alcanzará a 0,24% del PIB en 2018, continuando la tendencia decreciente de su incidencia en el período 2006-2017. Sin embargo, al comparar su aporte con el de otros sectores relevantes de la economía nacional (vestimenta, pesca) se aprecia que la contribución directa al PIB del sector publicitario continúa siendo importante.
Caída de la prensa y la televisión
El informe señala que se registró un aumento en la canalización de la inversión publicitaria a través de agencias de publicidad y de agencias de medios entre 2016 y 2017. En relación a los medios, la estructura de inversión presenta cambios en los que la presencia de publicidad en internet muestra un incremento gradual, alcanzando un valor estimado de 17% para 2018, en tanto que se reduce la participación de la prensa y la televisión.
En el caso particular de la televisión ese medio tuvo una reducción sostenida desde 2013, que pasó de un 53% de participación a un 43% en 2018. De todas formas sigue siendo el medio que lleva la mayor parte de la inversión en publicidad tanto en televisión abierta como en cable.
Según el informe, entre 2013 y 2018 el sector privado interno representó el 85% de la actividad, mientras que el sector público alcanzó un 11%.
Al analizar la distribución de la actividad publicitaria por clientes, se observa que para las agencias de publicidad el principal anunciante es el sector de consumo masivo, ocio y entretenimiento alcanzando el 59% de las ventas, seguido en importancia por servicios financieros, viajes, turismo, transporte y por el sector automotriz. El agregado de estos rubros explica más del 80% de las ventas de las agencias.
Ingreso, salarios y rentabilidad del sector
Al analizar el ingreso bruto, el comportamiento varía según los distintos tipos de agencia. El ingreso bruto de las agencias de publicidad se estima en US$ 49 millones, lo cual implica una caída de 6 % respecto al estimado para 2017 y una reducción acumulada de 18% en el los últimos tres años.
En el caso de agencias de medios, el ingreso bruto alcanzó los US$ 16 millones en 2016, US$ 17 millones en 2017 y se estima que alcanzará US$ 18 millones de dólares en 2018, acumulando un incremento de 9,4% en los últimos tres años.
En cuanto a fuentes laborales, el nivel de empleo se mantuvo estable en los últimos años, alcanzando en 2018 un total de personal contratado de 1.751 personas, considerando agencias de publicidad, agencias digitales y agencias de medios. Este empleo se compone en un 66% por personas que trabajan en agencias de publicidad, un 21% en agencias digitales y un 13 % en agencias de medios.
A su vez, en el año 2017 se constató que el sector publicidad presentó mayores remuneraciones que el promedio del sector privado y de la economía en su conjunto, aunque también se empleó mayor mano de obra calificada (67% de profesionales y técnicos).
