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La nueva estrategia de ventas de las tiendas minoristas

El mensaje suena fuerte y claro: se espera que cada vez más tiendas incorporen la recolección de datos digitales que ha impulsado al mundo en línea 

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20 de marzo de 2019 a las 05:00

Sapna Maheshwari
The New York Times 

La directora ejecutiva de la matriz de Saks Fifth Avenue señaló que con el tiempo las tiendas iban a reconocer a los clientes en cuanto entraran. FedEx presentó un robot que, según la compañía, tarde o temprano podría hacer las entregas exprés por sí solo. El operador de centros comerciales Macerich describió los muros y los mobiliarios móviles que está utilizando para construir nuevas tiendas para las marcas que solo operan en línea.

Miles de trabajadores de los sectores minorista y tecnológico visitaron Las Vegas para una reunión anual de la industria minorista llamada Shoptalk. Ahí, compartieron propuestas para los hábitos evolutivos de los compradores estadounidenses y cómo planean seguir siendo relevantes en una era que cambia más rápido que el giro de una ruleta.

El mensaje sonó fuerte y claro: esperen que más tiendas incorporen el tipo de recolección de datos digitales que ha impulsado al mundo en línea. El sector minorista se ha mantenido en un estado de cambio constante durante años, una industria creada con base en tiendas físicas en un mundo que ahora está poblado por celulares y cuenta con entregas a domicilio cada vez más rápidas de pedidos hechos en línea. También ha aumentado la competencia de las marcas que han creado su base de seguidores en redes sociales. Además, por supuesto, hay una empresita llamada Amazon.

“No puedes jugar al Amazon con Amazon”, comentó Helena Foulkes, directora ejecutiva de Hudson’s Bay. “Nunca seremos la mejor empresa de ventas exclusivamente minoristas. Debemos unir las herramientas digitales con nuestra experiencia como tienda”.

Reconocimiento facial

Foulkes cree que, dentro de algunos años y gracias a la recolección de datos, las tiendas serán capaces de reconocer de inmediato las identidades y las preferencias personales de los clientes al momento de su llegada. Ese conocimiento, explicó, será utilizado para facilitar la experiencia de sus compras.

FaceFirst demostró de qué manera los minoristas podrían usar su tecnología de reconocimiento facial para interactuar con los clientes. El director ejecutivo de la empresa, Peter Trepp, mostró cómo las tiendas podrían enviar mensajes de texto automáticos a los compradores y recibir sus perfiles para ayudarles mejor. 

Puso el ejemplo de un perfil que tenía el historial de visitas de la clienta, los minutos que había pasado en la tienda durante su última visita, qué compró y la cantidad de compras en línea que había hecho en la cadena de la tienda.

Trepp enfatizó que la empresa estaba concentrada en la privacidad y la seguridad de los datos de sus clientes. Señaló que “la mayoría de los productos que hemos vendido en el pasado está relacionada con la prevención de pérdidas y la mitigación del crimen organizado que se enfoca en el sector minorista”, es decir, la tecnología se ha utilizado para identificar ladrones y criminales conocidos. “Sin embargo”, dijo, “consideramos que nuestro negocio está dando un giro para ofrecer soluciones que mejoren la experiencia del cliente y creemos que las optativas como estas se convertirán en la parte más importante de nuestro negocio”.

El desafío de recabar más información de las tiendas —las cuales carecen de las toneladas de datos de los clientes que recolectan los minoristas en línea— fue detallado en una presentación de Orbital Insight, una empresa que usa imágenes satelitales en una variedad de análisis, entre ellos el conteo de autos en los estacionamientos para ayudar a calcular el tráfico que llega a las cadenas minoristas.

James Crawford, fundador y director de la empresa, mencionó que durante el año pasado la firma había agregado a su oferta datos de geolocalización de celulares. Aunque la información es anónima, se asocia un número particular con cada teléfono, así que la empresa puede estudiar los patrones de tráfico dentro de los centros comerciales u otras “áreas comerciales”. A pesar de que los minoristas sabían cuánto tráfico llegaba a pie a sus tiendas, según Crawford, no era común que se percataran de lo que sucedía enfrente de sus tiendas o en cualquier otra parte de un centro comercial o una comunidad.

Orbital Insight puede recabar datos de geolocalización de un 10% a un 20% de los teléfonos en cualquier centro comercial, con señales que surgen cada quince minutos en promedio. La empresa recolecta información de proveedores que obtienen datos a partir de “una combinación de aplicaciones de seguridad, sociales, familiares y del clima”, y que solo trabajaba con quienes exigían consentimiento para el uso de los servicios de localización.

Experiencia física

Kevin McKenzie, director digital de Macerich, describió el concepto de BrandBox, una iniciativa  en la que ofrece espacios en los centros comerciales para los minoristas en línea, tales como el servicio de entrega de flores UrbanStems, el vendedor de colchones Nectar Sleep y la empresa de cosméticos Winky Lux.

Los espacios ofrecen rentas flexibles y una nueva audiencia para las marcas que tal vez no tengan ninguna experiencia con las ventas minoristas en físico. A veces una tienda puede tardar seis meses en construirse, pero BrandBox puede armar una tienda tan solo en tres semanas, comentó McKenzie.

“Pensamos mucho no solo en los muros, sino en el mobiliario y todas las diferentes maneras en las que se podrían usar y configurar”, agregó McKenzie. “En esencia fue un gran juego de Tetris”.

Como lo mostraron los distintos experimentos tecnológicos, los minoristas más antiguos de EEUU están conscientes del reto. Para responder cuál era su temor más grande, Foulkes de Hudson’s Bay dijo: “Nuestra propia incapacidad de movernos a la velocidad necesaria”. Erik Nordstrom, uno de los copresidentes de la cadena que posee su familia, señaló que, aunque las decisiones y la dirección estratégicas habían sido las correctas, “debemos ser más ágiles”.

Art Peck, director ejecutivo de Gap, que acaba de escindir su marca Old Navy, cerró su presentación con tres palabras que solía decir el fundador de la empresa, Don Fisher: “Cambia o fracasa”. 

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