Los talentos detrás de la MoWeek

Estamos en la "oficina" desde donde se imagina y se planifica cada MoWeek, la vidriera de la moda uruguaya que ya lleva 14 ediciones; a pasos del living de la casa de Carina en Carrasco, donde los hombres de la familia se aprestan a ver un partido por las eliminatorias. Una larga mesa-escritorio, que parece reciclada a partir de tablones de madera, domina la habitación. En una de las puntas está Sofía Inciarte (22), la hija de Carina, con quien ya había empezado a charlar mientras ella iba cerrando documentos para apagar su computadora.

Estamos sentadas en coloridas butacas, Carina sirve el té y la doble entrevista fluye, de manera ágil, divertida. Apenas son necesarias mis preguntas. Ellas se encargan de ir hilando la conversación pasando de un tema al otro, entre reflexiones, típicos tironcitos de oreja que nacen desde la sinceridad y la gracia, frases empezadas por una y finalizadas por la otra, interrupciones para aclarar a las risas que existen otros puntos de vista, complicidad. Una relación madre-hija en todo su esplendor.

Algunas personas cercanas que consulté en la previa coincidieron en señalar una serie de características de las dos mujeres y me doy cuenta de que, a medida que avanza la charla, mi obsesión es tratar de identificar y confirmar esos rasgos: me hablaron de un profundo sentido de unidad, de involucramiento familiar, de una especie de necesidad de hacer las cosas juntos, de estar pendiente del otro, con el otro, de no amedrentarse frente a los desafíos, de ir para adelante, siempre. Y una definición que me quedó grabada: "Son corajudas".

Madre e hija están ahora en lo que podría llamarse una segunda etapa de un particular vínculo laboral. En la primera fase, Carina dirigía el proyecto MoWeek y Sofía empezaba a hacer sus primeras armas, ayudándola. Hace cuatro años, la hija tomó protagonismo al "heredar", con 19 años, la conducción del evento. Carina la mira con orgullo y señala: "Todos dicen que es mi versión mejorada".

Vivir la experiencia

Este 2017, Carina cumple 50 años de vida y 25 de casada ("algo nada menor"). Ha recorrido un camino largo y eso parece notarse en su mirada por momentos reflexiva, aunque de sonrisa tranquila. Pero que a nadie engañe esa aparente paz: a los pocos segundos de empezar a hablar le brota la pasión vertiginosa e incontenible de una workaholic. A Carina parece moverla más lo emocional. Su hija, claramente, se sitúa en el lado racional. Sofía es transparente, sincera a más no poder. Y la madurez que transmite hace pensar que tiene más edad.

Carina estudió ingeniería en sistemas. Dejó la carrera en cuarto año, cuando entró a trabajar en la agencia Ogilvy y quedó encandilada por el mundo de la comunicación: fue pasar "de lo lógico cuadrado a lo totalmente subjetivo". Lo que más le gustaba era el área de promociones, lo que se conoce como below the line (BTL). Embarazada de Sofía, que es la mayor de sus cuatro hijos (y la única mujer), estudiaba marketing por las noches. Junto con varios compañeros, abrió una nueva agencia (Norton) y en los siguientes tres años tuvo tres hijos. "El trabajo de la agencia era incompatible con tres bebés. Dejé la agencia pensando en hacer algo por mi lado y me invitaron a trabajar en El Observador. Me enamoré del diario y estuve tres años, pero necesitaba la adrenalina de la publicidad. Así que me fui a DDB y vino la crisis de 2002. Fue en ese momento de crisis que abrí mi propia agencia, Milk. Además tuve una agencia de BTL, Promos", resume.

Carina eleva la mirada y comienza a decir: "Cuando miro para atrás las cosas que hice...", pero enseguida se corrige, "Que hicimos". Y explica que siempre incluyó a su familia en su vida laboral; llevaba a sus hijos en sus recorridas por el país y hasta la ayudaban a armar los puntos de venta de sus clientes. Entonces, Sofía me señala la mesa reciclada que usan de escritorio y me hace ver varios agujeros, que supieron ser remaches, testigos de esa época.

La génesis

Carina siempre cuenta que la idea de MoWeek se le ocurrió en 2009, cuando por trabajo le tocó ir a la semana de la moda de Buenos Aires y que en un inicio estaba destinada a las grandes marcas nacionales, a las que no pudo convencer. Pero no se dio por vencida. Cuanto más le decían que no, más se empecinaba. "Para mí nada es imposible. Si se me ocurre algo es porque es posible. A veces la gente, por pereza, prefiere decir que no se puede. Quizá te dé mucho trabajo pero la satisfacción de lograrlo es un placer", sentencia.

Se dio cuenta de que podía apuntar a los diseñadores jóvenes que estaban emergiendo a borbotones de las escuelas de diseño. Tuvo la inteligencia de rodearse de gente del medio, como la productora Rosario San Juan y las directoras del por ese entonces Blogcouture, Mónica Zanocchi y Natalia Jinchuk. También fueron años de apuesta económica para que el proyecto fuera viable y sustentable.

Con el tiempo, MoWeek se potenció de forma increíble. La primera edición de 2010 solo contaba con seis showrooms y casi siete años después, en la edición del pasado mes de abril, ya eran 80, con una asistencia que superaba las 12 mil personas. Un dato a destacar es el de la facturación de los locales. Al cierre de esta Seisgrados aún no se tenían los datos de facturación de la primera edición de 2017, pero las ventas de octubre de 2016, solo con las tarjetas Itaú, superaron los $ 18 millones (más de US$ 500 mil)."

Ida y vuelta

Casi como en un juego de ping-pong entre ellas, Sofía y Carina me van explicando las dificultades y la evolución del desafío de llevar adelante este evento.

Sofía Inciarte (SI): Mi relación con MoWeek se da desde cuando mamá lo inició. Era más que nada esos tres días del evento. Tenía 15 años, iba con mis amigas y nos encargábamos encantadas de la recepción, de sentar a la gente, soluciones básicas. Cuando entré a la facultad de administración de empresas (ya estoy terminando) empecé a ir a la empresa. En ese momento mamá todavía tenía la agencia de publicidad. Era un infierno, insoportable. No tenía ni idea de cómo trabajar y, a pesar de que yo le pedía, ella no me mandaba tareas para hacer y yo me enojaba...

Carina Martínez (CM): Me decía "Explicame". ¿Cómo le enseñás a producir un evento como MoWeek? Es muy dinámico: lo tenés que ir vivenciando. Quería que ella estuviera al lado viendo, porque esa es la forma.

SI: En ese momento ella sentía que siempre iba a estar al lado mío. Cuando me dijo que no podía encargarse más de MoWeek, fue: "Tenés que agarrar vos". No me dejó mucha opción. Pero para cuando tuve que tomar la posta, yo ya estaba inmersa.

CM: Ya estaba pronta. MoWeek es una apuesta superinteresante pero no tiene el volumen de negocio como para poder sustentar mi vida con lo que requiere de trabajo. Cada una de las ediciones lleva cuatro meses de trabajo con horario fijo.

SI: Ella nunca tuvo un sueldo de MoWeek, yo sí estoy incluida en los costos. Ella lo hacía por amor al arte y yo lo respetaba, pero al momento que tenés que mantener una familia, hay que tomar una decisión.

CM: Era una lástima perder lo que se había generado y lo que es hoy, una plataforma. Lo miro con todo el amor. Me resulta un placer ver cómo crecieron los diseñadores.

Después del punto de quiebre

La decisión de Carina de dejar la dirección de MoWeek en manos de Sofía fue un momento bisagra. La cuestión económica fue una razón de peso para el alejamiento, pero también hubo un aspecto emocional. Sofía recuerda que su madre siempre señala que hay tres objetivos que mueven a emprender: ganar dinero, hacerte conocido o que te llene el alma. Y ese último, el sentido emocional, es lo que le proporcionaba MoWeek a Carina. Había logrado crear una plataforma que no solo mostraba la creatividad en moda de los uruguayos, sino que estaba sirviendo para generar contenido, para que se vendiera más, en definitiva, para que ese mercado creciera, pero la estaba afectando en lo emocional.

"Todo lo sentía mucho, muy personal. Los comentarios, las críticas, le dolían en el alma", explica Sofía. Carina asiente: "Había 100 comentarios positivos y uno negativo, y el negativo me mataba".

Sofía asegura que a raíz de eso aprendió a no dejar que nada la afecte. Al principio, sin embargo, fue difícil. "La semana antes pasaba todo el día llorando", recuerda que le cancelaban un desfile y el mundo se le venía abajo. Decidió que no le quedaba otra que "confiar 100%" en el trabajo del equipo que su madre había armado y de los proveedores. Escuchaba todas sus opiniones y fue tomando el timón. Una de las cosas que su madre le transmitió fue cuidar el valor de la marca MoWeek que se había logrado construir.

Carina subraya el respeto profesional que su hija se ha sabido ganar al ponerse el evento al hombro. Opina que Sofía aportó una manera distinta de hacer las cosas. "Repensó todo. No le dieron miedo los cambios", apunta. Pone el énfasis en su capacidad de buscar diferentes opciones, como el esponsoreo para que las marcas de diseño de autor puedan estar en pasarela, además de un manejo diferente de la comunicación.

A Sofía le gusta "la movida de generar contenidos, el pensar en lo que las marcas quieren y necesitan". Nunca fue una "chica de moda", le tira más lo administrativo y dice estar lejos de ser una fashionista. Lo que disfruta es organizar eventos, pero reconoce que, a fuerza de estar al frente de MoWeek, tuvo que interiorizarse en la moda y le empezó a tomar el gustito.

Desde la edición del segundo semestre de 2016, Carina volvió a estar más en contacto con la organización del evento y regresaron los "choques" entre madre e hija. La dificultad principal parece estar en la manera de intentar transmitir lo aprendido. Sofía me lo resume con gracia: "Chocamos porque yo no la entiendo y necesito que me explique de otra manera; y me termina diciendo 'Está bien, lo hacemos a tu manera'; entonces yo sigo sin entender y encima con la idea de que se está haciendo mal". A Sofía le gusta analizar y tener claro qué se quiere lograr y cómo. Se define como "largoplacista", ya que siempre se está proyectando.

Carina tiene otra lectura del "lo hacemos a tu manera". Para ella significa una muestra sincera de respeto por lo que su hija ha logrado. "Vengo a apoyar y sumar lo que puedo; no a cambiar las cosas", apunta con una sonrisa y repite que su hija se desenvuelve mejor que ella en aspectos como el armado de equipo y el respeto a rajatabla de los timings en el evento. "Y en cómo delega", subraya.

Sofía la observa y piensa unos minutos. Finalmente dispara: "Al principio lo que más quería era que ella estuviera orgullosa de lo que yo estaba haciendo. Y me costaba verlo, darme cuenta, hasta que me lo decía. Siempre es más fácil comentar en lo que uno se está equivocando, pero cada vez que me daba una buena devolución, me hacía sentir que iba bien".

Incansables

Carina ahora está embarcada en la consolidación de otro proyecto que nació en 2016, Casadeco, una muestra con ediciones de tres días dedicada a la decoración, el interiorismo y el paisajismo, que creó junto a Renata Battione y Ximena Arcos Pérez. Al mismo tiempo, además de dar una mano con la creación de la plataforma de e-commerce de MoWeek y una próxima edición de Sale, planifica un "festival de sabores" llamado Saborarte, en el que se presentarán maridajes de productos artesanales de calidad (chocolate, cerveza, vino, oliva, entre otros). También lleva adelante, con su hijo Juan, un emprendimiento de macetas inteligentes, que se riegan solas. Con esa carga de agenda, todas las mañanas se despierta a las 6:20 para prepararle el desayuno a uno de sus hijos que empezó a estudiar en la facultad de agronomía. "Siempre los malcrié mucho a todos", ríe.

Sofía la mira y lanza un suspiro. "Mi madre siente el peso de tener que dejarnos una empresa a cada uno", explica. A Sofía le parece que no es algo que debería sentir como una obligación, pero también es consciente de que su madre seguramente lo vaya a conseguir. Carina retruca. "Para mí sería espectacular si a cada uno le puedo dejar una empresa encaminada".

A los pocos días de la entrevista volví a verlas en el lanzamiento de la última MoWeek. El lugar elegido fue el Planetario de Montevideo. En la escalinata de entrada, Carina saludaba afectuosamente a diseñadores, maquilladores, estilistas, comunicadores, influencers, fotógrafos, técnicos, productores de moda. Todo el "universo" de MoWeek se había dado cita con un dress code particular que seguía la consigna "brillemos juntos". A la hora del lanzamiento oficial, el foco y el protagonismo pasaron a Sofía. En el centro del Planetario, bajo el gran aparato homónimo que reproduce el cielo en la bóveda, agradeció e invitó a disfrutar de un momento especial antes del desfile en el que se estrenarían las colecciones de VDamiani, Telma y Savia.

El gran salón quedó a oscuras de a poco, mientras la cantante Lucía Cavallini realizaba una interpretación de su tema Sirena. En un silencio total, las estrellas se apoderaron del lugar y nos obligaron a todos a llevar la nuca lo máximo posible hacia atrás. Fue un momento para reparar en su encanto, para hacerse consciente de esa maravilla, y una metáfora clara y precisa de lo que Carina y Sofía han logrado y pretenden de su creación. Pero también para pensar en el poder que brinda el poner el foco en otros y en cómo uno también brilla cuando ilumina el talento de los demás.

El costadito y el walkie-talkie

El año pasado, en la edición verano de octubre de MoWeek, divisé a Carina Martínez al entrar a uno de los desfiles. Estaba al lado de donde salen las modelos a pasarela. "Vení, vení, este es mi lugar. Acá al costadito, donde se puede ver todo. Ves el desfile pero también el back, si falta algo, si alguien está por matar a otro", me dijo sonriendo.

Cuando le pregunté a Sofía si ella también tenía su lugar predilecto, la respuesta fue contundente: "Estoy en todos lados. Tengo walkie-talkie, se me desgastan los pies. Estoy más que nada atrás, es un infierno tener que pasar para el otro lado. Recién cuando empieza el desfile me puedo relajar".

Convivencia y diversión

La relación madre-hija está impregnada hoy fuertemente por el emprendimiento. La oficina está en la casa en la que conviven y el trabajo se cuela siempre en las conversaciones, porque en forma permanente se les están ocurriendo ideas. Tanto es así que el esposo de Carina creó un grupo de Whatsapp (diferente del grupo familiar) y le puso "Chicas MoWeek". Lo integran ellos tres y él les manda todo lo que encuentra del evento en prensa.

Cuando les pregunto cómo es el vínculo más allá del emprendimiento, se miran y contestan casi al unísono: "Normal". Dicen que se divierten mucho juntas. Me cuentan que hace unos días viajaron a Buenos Aires. Eran las seis de la mañana y charlaban animadas en el Buquebus. Se dieron cuenta de que tenían ideas muy diferentes para solucionar un determinado problema. "La mía era mucho mejor", asegura Sofía con una carcajada pero convencida. Empezaron a discutir y terminaron llorando de risa, al ver que no iban a poder ponerse de acuerdo.