RPA promete revolucionar la inversión publicitaria digital en Uruguay

De esta forma, los medios locales podrán vender audiencias, en lugar de espacios fijos, lo que permitirá a los anunciantes conectar de forma más segmentada con sus consumidores. Esta nueva compañía, lanzada el pasado lunes en Kibon, utiliza la marca, el conocimiento y la tecnología de la argentina RPA Media Place (Real Premium Audiences), una empresa creada en 2015 a partir de la unión de Grupo Clarín, La Nación, Infobae, Perfil y Telefe, y que surgió como respuesta a una mayor demanda por parte de los anunciantes del mundo de publicidad programática, que hasta ahora comercializaban grandes plataformas internacionales como Google o Facebook.

El CEO de RPA para Argentina y Uruguay, Alejandro Álvarez (ex gerente comercial de Google Argentina), calificó de "histórico" el lanzamiento de esta compañía, ya que será la primera en su tipo en el mundo en operar en dos países, aunque no existe entre el capítulo argentino y uruguayo una relación societaria.

¿Qué es compra programática?

Mientras en la modalidad de compra tradicional los anunciantes pagan por aparecer en un medio y espacio específico, –y todos los consumidores que entran al medio pueden ver la pieza–, con la compra programática lo que se vende son audiencias, más allá de en qué medio estén. Esto quiere decir que si un anunciante quiere, por ejemplo, que su aviso sea visto por "mujeres a las que le gusta el fútbol", entonces pagará por una cantidad de impresiones de ese público, las cuales pueden darse en distintos medios, en este caso en Canal 10, El Observador, El País, Montecarlo, Montevideo Portal y Teledoce.

Álvarez explicó a Café & Negocios que de esta forma los anunciantes solo pagan por el target específico al que quieren llegar, lo que les permite optimizar su inversión, y los medios logran vender a más de un anunciante un mismo espacio, por lo que optimizan sus inventarios publicitarios.

El impacto en la inversión digital

El CEO de RPA señaló que Uruguay tiene las características necesarias para que se desarrolle la compra programática, como "una de las mayores tasas de penetración de Internet y de dispositivos móviles", además de una de las "mejores redes 4G de la región". "La contracara de esto es una inversión publicitaria digital menor al 10% (cuando en la región el promedio supera el 15%)", comentó el especialista. "Decidimos apostar primero antes de que se supere el 10%", destacó.

Por su parte, para el gerente general de Cxense Latinoamérica, Gabriel D'Onofio, la audiencia de Uruguay es de las más maduras en términos de consumo de contenido. Según datos aportados por esta compañía, responsable de identificar las audiencias dentro de los medios de RPA para su posterior comercialización, los internautas uruguayos consumen alrededor de 14 páginas por mes, quedando solo por debajo de Argentina a nivel regional (más de 16 páginas por mes), y por encima de Perú y Colombia (alrededor de ocho por mes), Chile (seis) y Venezuela (dos).

Según el presidente de la Cámara de Anunciantes, Héctor Bajac, resulta paradójico que pese a la calidad de conexión y el nivel de penetración de internet que tiene Uruguay, el país se encuentre por debajo del promedio de la región, que se ubica en el 15%, y de Europa -que ronda el 25%-, con países como Inglaterra donde la inversión digital llegó al 50% del total de la inversión publicitaria.

Para Bajac, que los medios se unan para comercializar publicidad digital es un "gran mensaje".

"Los anunciantes tenemos que aggiornarnos y los medios están dando un ejemplo", concluyó.

Por su parte, la gerenta del Bureau de Publicidad Interactiva (IAB), Marie-France Bourgeois, consideró que compañías como RPA hacen que se "masifique" el uso de la compra programática que actualmente está reducida a un pequeño grupo de agencias que compra en medios como Google o Facebook.

"Una compañía local especializada en compra programática en medios uruguayos tendrá que visitar agencias y anunciantes para explicar cómo funciona esta tecnología, lo que va a permitir que el mercado se profesionalice", opinó Bourgeois.

La gerente del IAB concluyó que la compra programática permite a los anunciantes maximizar el retorno de su inversión publicitaria en digital, por lo que redundará en un aumento del rubro destinado a este medio.

En Estados Unidos, el mercado más desarrollado en la materia, la compra programática ya representa el 67% de toda la inversión digital en displays (constituída por banners, videos, publicidad emergente y que se lleva unos US$ 22.000 millones), y llegará a representar el 72% en 2017 (US$ 72.000 millones).

La importancia del contexto

Álvarez destacó que a diferencia de otras soluciones de compra programática, RPA ofrece un diferencial en contexto. "Tan importante como las audiencias es el contexto en el que aparece un aviso", señaló el ejecutivo.

RPA Uruguay brindará la posibilidad de que las marcas aparezcan junto a contenido de calidad, en ubicaciones premium -"y no en espacios escondidos de los sitios web"-, y en lugares destinados para ese fin y "no simplemente en remanentes" (espacios que no se vendieron mediante la venta tradicional y que suelen ser menos visibles).