Tres maneras en que las grandes compañías tecnológicas se equivocaron

Esos días ya se acabaron. La inflación y el aumento de las tasas de interés de los bancos centrales han cambiado el cálculo financiero. Cuando los inversionistas pueden obtener rendimientos medibles de los depósitos bancarios, y de los bonos de máxima calificación, las inversiones especulativas que prometen crecimiento pierden su ventaja. Los precios de las acciones de Google, Amazon y Facebook han bajado entre un 40 por ciento y un 60 por ciento de un año a otro, y a sus emuladores más jóvenes les ha ido todavía peor. Un índice de Goldman Sachs de compañías tecnológicas no rentables ha caído un 77 por ciento desde su máximo de febrero de 2021.

También existe una creciente sensación de que los retos más importantes de nuestro tiempo — mejorar la salud, reducir las emisiones de carbono, básicamente cualquier cosa que implique un mundo real en lugar de un producto puramente digital — requerirán un enfoque diferente.

La mayoría de las grandes compañías tecnológicas, o "Big Tech", se enriquecieron con el software, el cual se puede actualizar fácilmente, y puede básicamente distribuirse gratis a gran escala. Este tipo de innovación en línea le da gran importancia a "fracasar rápido": sacar al mercado un producto rápidamente, conseguir seguidores, y corregir los errores más tarde.

Lo mismo simplemente no ocurre con un coche, con un medicamento, o incluso con un nuevo sabor de carne envasada. Todos tienen que funcionar correctamente y cumplir los estándares regulatorios desde el principio. Las instalaciones de producción y las redes de distribución no pueden crearse de la nada ni modificarse fácilmente después.

En el ámbito físico, un innovador puede ver cómo su ventaja se evapora ante la competencia de rivales con experiencia en producción y distribución. Tesla lo está descubriendo por medio de difíciles experiencias. La participación de mercado de Tesla en el mercado estadounidense de vehículos eléctricos ha caído por debajo del 65 por ciento del 79 por ciento de hace cinco años. S&P Global Mobility ha predicho que caerá por debajo del 20 por ciento para 2025 a medida que otros fabricantes producen camiones eléctricos y modelos más baratos más rápido de lo que Tesla puede construir nuevas fábricas.

"El mundo real es simplemente más complicado. Aunque tengas un magnífico coche, tienes que construirlo en una fábrica. Hay que encontrar terreno, hay que zonificarlo, hay que encontrar gente. No es algo que pueda someterse a una prueba A/B", ha afirmado David Millstone, el codirector ejecutivo de Standard Industries, un conglomerado industrial privado.

El intento de Standard por competir con el negocio de paneles solares residenciales de Tesla representa un buen ejemplo. Tras años de gran promoción, a principios de este año Tesla presuntamente estaba vendiendo un promedio de 23 tejados solares a la semana, o aproximadamente 1,200 instalaciones al año.

Cuando la segunda fábrica GAF Energy de Standard abra en 2023, producirá suficientes tejas para revestir 50,000 tejados al año. Estas tejas solares más económicas también pueden ser instaladas por un techador convencional con una pistola de clavos en lugar de por un especialista. Aun así, crecer a escala no ha resultado fácil, ni siquiera para una compañía que ya es el mayor fabricante mundial de materiales para tejados. Como la mayor parte de las empresas estadounidenses, GAF se ha topado con una escasez de mano de obra. Así es que ha terminado teniendo que poner en marcha un programa de formación que prepara a veteranos militares, a personas que salen de las cárceles, y a jóvenes en situación de riesgo para trabajar en el sector de los tejados.

El tercer gran error que han cometido los emuladores de las grandes compañías tecnológicas ha sido suponer que los clientes que utilizaban sus servicios o productos por primera vez seguirían siendo sus clientes. Demasiadas compañías de servicios digitales y de comercio electrónico creyeron que su rápido crecimiento durante los confinamientos por la pandemia presagiaba un aumento duradero de los ingresos, en lugar de un aumento extraordinario único que rápidamente disminuyó ante la reanudación de la competencia. Algunas de las compañías más exitosas durante la pandemia, como Zoom Video Communications, Delivery Hero y Peloton, están entre las empresas que están ‘volviendo a la tierra’.

"En la tecnología en general, y en el software en particular, el efecto de red es una potencial fuente de ventaja, pero el modelo de competir por la participación de mercado no funciona en muchos otros sectores", ha afirmado David Garfield, director gerente de AlixPartners.

Tomarse el tiempo necesario para obtener el producto adecuado suena mucho menos emocionante que "moverse rápido y romper cosas". Pero, para la mayoría de las compañías, en la mayoría de los sectores, es casi seguro que ésa es la clave de un éxito más duradero.