Un viaje a TikTok para llegar al público más joven

El mexicano Dante Licona es el especialista en redes sociales del equipo de comunicación de la Federación Internacional de Cruz Roja y Cruz Roja Creciente (que es la afincada en los países musulmanes). Él ha estado a cargo de una iniciativa particular que apunta a usar TikTok como el medio ideal para llegar a jóvenes de todo el mundo y reclutar voluntarios para situaciones de emergencia. Pero lo hacen con el lenguaje de esta red, en videos brevísimos que incluyen etiquetas, memes y chistes visuales. En menos de un año, sus videos allí han conseguido más de 400 millones de reproducciones.

Sin embargo, una cosa es sumar reproducciones y otra es lograr que quienes hacen o ven esos videos tomen iniciativas reales y efectivas. “El punto más importante era la plausibilidad, es decir, no invitar a la gente a una campaña que parezca imposible, sino a una que sea real. Una campaña es más efectiva si es posible. En todo el sector de comunicación tenemos que refinar el llamado a la acción”, afirma Licona, desde Ginebra, donde está la sede de la federación. Cita además el ejemplo de su campaña Faces of climate change (Rostros del cambio climático) en  el que los voluntarios publicaron casi 250 mil videos donde muestran sus iniciativas particulares para combatir el cambio climático.

“Desde hace unos diez años estamos en Facebook y Twitter, incluso en LinkedIn, porque a las redes sociales les entramos temprano. Como en este tiempo ha habido una gran evolución del sector mediático y de las agencias humanitarias, buscamos entender los fundamentos comunicacionales para llegar de la mejor manera a nuestro público”. El criterio con el que trabajan implica tener presencia cotidiana en redes, ser coherentes con sus mensajes y hacer que estos sean compartibles.

Para el tercer factor entra en juego la alianza que establecieron este año con TikTok. Esta aplicación, que permite videos de 15 segundos como máximo, estalló a fines del año pasado y hoy tiene más de 500 millones de usuarios en todo el mundo.

El video japonés de los rescatistas y su coreografía de masaje cardíaco es apenas un ejemplo, quizá el más colorido o extraño. Sin embargo la dependencia que ha tenido más impacto es la Cruz Roja de Canadá, que fue la primera filial de la federación en usar TikTok. Su segundo video publicado, que trata sobre cinco consejos de cómo tratar heridas comunes, acumuló ahí 14 millones de reproducciones.

Otros videos promovidos por la cuenta oficial de la federación, aunque nacidos en distintas divisiones de la Cruz Roja, promueven de forma simpática la donación de sangre o las acciones cotidianas con las que se puede contribuir a paliar el cambio climático. Esta semana publicaron un video que forma parte de una tendencia en la red, en el que resumen las características de un voluntario de la Cruz Roja. Como remate a todas sus virtudes, el video dice “y baila mejor que tú”. “En el contexto de esta plataforma, un chiste así tiene sentido, porque para conectar con el público hay que entender dónde pasa su tiempo y por qué está ahí”, afirma Licona.

La federación tiene 60 mil seguidores en Instagram y 5.000 en TikTok. Sin embargo, la apuesta es ahí porque consideran que les permitirá llegar con otros códigos a un público de menor edad. “Somos pragmáticos y entendemos que puede ser el primer punto de contacto de jóvenes, por eso queremos hacer algo divertido, sólido y apegado a nuestros valores. Pero entendiendo el contexto de la plataforma, buscamos pegarle un giro a los chistes y a los memes para dar, por ejemplo, un mensaje sobre la importancia de las vacunas, o sobre cómo entrenar y prepararse para emergencias”, explica.

La virtud que le ven es que el estilo descontracturado de comunicación que impone esta red trae ciertas recompensas a la hora de medir el impacto de los mensajes. El video canadiense, por ejemplo, suma unas 55 mil horas de reproducción, que equivalen a más de 6 años. La Federación cuenta además con una comunidad de más de 13 millones de voluntarios en el mundo, entre los que quieren crecer para replicar sus mensajes. Y eso les ha permitido conseguir tantas reproducciones a pesar de tener solo 5.000 seguidores.

“Creemos que TikTok es un buen lugar para una persona creativa que no tiene una audiencia. Si llegas y tienes cero seguidores, pero vas con una buena idea, tendrás una excelente distribución. Eso la hace distinta a otras redes sociales porque enseña el contenido a la gente y fomenta el descubrimiento de nuevas cosas”, concluyó.