Brian Niccol, CEO de Starbucks. AP
Brian Niccol, CEO de Starbucks.
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Contexto
¿Por qué Starbucks está llevando a cabo una reestructuración de esta magnitud?
Starbucks se embarcó en una profunda reestructuración de 1.000 millones de dólares como respuesta a un largo periodo de caída en las ventas. Según el memorando del CEO Brian Niccol, la compañía identificó cafeterías que no cumplen con las expectativas de los clientes o que no son financieramente viables, y por eso serán cerradas.
La estrategia "Back to Starbucks" busca revertir la caída en las ventas en su mercado más grande, priorizando las inversiones en la experiencia en la tienda para atraer nuevamente a los clientes. Esta es la segunda ronda de despidos bajo el mandato de Niccol, tras el despido de 1.100 empleados administrativos a principios de este año. Starbucks terminó el 2024 con cerca de 16.000 trabajadores en puestos que no son de atención al cliente.
¿Qué tipo de tiendas cerrarán?
Starbucks no especificó cuántas tiendas cerrarán, pero el comunicado a la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) indica que el número total de ubicaciones operadas por la compañía en Norteamérica disminuirá aproximadamente un 1%. Con más de 11.400 locales en la región, esto se traduce en el cierre de más de 100 cafeterías.
“Estos pasos son para reforzar lo que vemos que funciona y priorizar nuestros recursos en ello. Creo que son necesarios para construir un Starbucks mejor, más fuerte y más resiliente, que profundice su impacto en el mundo y cree más oportunidades para nuestros socios, proveedores y las comunidades a las que servimos”, escribió Niccol en una carta a los empleados este jueves.
Tienda de Starbucks. AP
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¿Qué pasará con los empleados?
Los despidos, que afectarán a 900 empleados, se concentrarán en roles no vinculados con la atención al cliente y la compañía también eliminará algunas posiciones abiertas. Según la carta del CEO a los empleados, los baristas de las tiendas que cierren serán transferidos a otras ubicaciones cercanas o recibirán paquetes de indemnización.
La organización Starbucks Workers United, que representa a 12.000 baristas en más de 650 cafeterías, declaró en un comunicado que enviará una solicitud formal a la compañía sobre los cierres. “Esperamos participar en negociaciones sobre los efectos para cada tienda sindicalizada afectada, como hemos hecho en otros lugares, para que los trabajadores puedan ser reubicados en otra tienda Starbucks según sus preferencias”, sostuvo el sindicato.
¿Cómo es la situación financiera de Starbucks y qué espera la compañía con estos cambios?
Starbucks experimentó una caída en sus acciones de alrededor de un 8% este año. La reestructuración de 1.000 millones de dólares es una medida drástica para revitalizar la compañía. La empresa estima que el 90% de los costos totales de la reestructuración correspondan a su negocio en Norteamérica, con 150 millones de dólares destinados por el cese de empleados y 850 millones de dólares en cargos de reestructuración por el cierre de tiendas. A pesar de los cierres, Starbucks planea terminar el año fiscal con casi 18.300 locales en Norteamérica, incluyendo los operados por la compañía y los franquiciados, con planes de retomar el crecimiento de su red a partir del año fiscal 2026.
Cómo sigue
La reestructuración de Starbucks, con el cierre de tiendas y el recorte de personal, marca un punto de inflexión en la estrategia de la compañía para recuperar su liderazgo en el mercado. El enfoque en priorizar la experiencia del cliente y en regresar a sus raíces como un "tercer lugar" entre el hogar y la oficina es la apuesta principal de Niccol. Para lograrlo, implementó cambios adicionales como el regreso a la oficina por cuatro días para sus empleados administrativos y formó un nuevo equipo ejecutivo que incluye a la directora financiera Cathy Smith, la directora de marca global Tressie Lieberman y el director de operaciones Mike Grams. Se espera que la compañía demuestre si estas medidas, junto con la modernización de sus locales, serán suficientes para revertir la caída en las ventas y mejorar el rendimiento financiero.
