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¿Cuándo un viral se pasa de raya? La víbora en el café y el límite de la publicidad

Muslera atendiendo un celular en pleno entrenamiento y una serpiente saliendo de una bolsa en una cafetería; ambos videos generaron polémica, pero no eran más que publicidades

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12 de julio de 2019 a las 05:01

Debieron apurar la respuesta. La viralización de un video en el que una víbora pitón sale de una bolsa en la cafetería La Tostaduría fue tal, que los fundadores del lugar no pudieron esperar hasta el domingo para hacer la revelación: Dos marcas, Café Nómade y Mvd Roasters, se fusionaron bajo el nombre "Culto" que tiene a una víbora como nuevo logo, y consideraron que una campaña expectativa con el animal como protagonista era la mejor forma de comunicarlo. 

"Fue peligrosamente sencillo", bromeó el fundador de La Tostaduría, Ignacio Gallo acerca del trabajo detrás de esa estrategia publicitaria. La intención fue hacer un video "lo más original posible", lo que según Gallo, se asocia a la imagen de marca. Consiguieron la pitón a través de un conocido de cría serpientes y cerraron el local para hacer la filmación con un celular y varios amigos. Aunque la idea fue de los empresarios, también recurrieron a la ayuda de la productora Ruta Visual.

"Somos una empresa chica que está hace un tiempo laburando y la idea era generar un cambio con las herramientas que tenemos" dijo el emprendedor, que también se mostró sorprendido con la repercusión de la campaña. "Competimos con marcas grandes como Starbucks con más presupuesto y posibilidades, y nuestra idea era comunicar el cambio con nuestros recursos", agregó Gallo.

A las horas la empresa subió a sus historias de Instagram una foto de un vaso de la cafetería rodeado por la pitón, con su logo transformándose. "Entendimos que se viralizó y teníamos que decir algo. Nunca pensé que tanta gente se lo iba a creer. La actuación es malísima", volvió a bromear. 

Sin embargo, al rato publicaron un comunicado en Instagram en el que se retractaron en parte por lo que habían hecho. “Aceptamos las discrepancias y entendemos que a alguien pueda parecerle un chiste de mal gusto o una pésima acción de marketing. Pedimos disculpas a las personas que de verdad sienten que un animal no puede ser utilizado como parte de una campaña”, sostuvieron.

Usar la expectativa como recurso publicitario no es una estrategia nueva ni tampoco muy inusual. De hecho, hace un mes se generaba algo similar con una campaña de Mapfre. "La polémica actitud de Fernando Muslera en un entrenamiento que caldeó los ánimos en Uruguay" tituló el portal argentino Infobae en un artículo sobre el video viral en el que se ve al arquero celeste atendiendo el celular mientras atajaba penales, y que el periodista Sebastián Giovanelli, cómplice de la publicidad, compartió en su cuenta de Twitter. 

"Fernando Muslera quedó envuelto en el ojo de la tormenta (...) interrumpió una práctica para atender el celular y luego increpó a la persona que lo estaba filmando (...) Al momento, desde la Asociación Uruguaya de Fútbol, cuerpo técnico o incluso el propio arquero Fernando Muslera no se refirieron a este hecho ni aclararon qué fue lo que realmente ocurrió", dice en la nota.

Lo que no aclara es que la "actitud" de Muslera fue en realidad pura actuación, y que se trataba finalmente de una campaña publicitaria de la empresa de seguros Mapfre de prevención de accidentes de tránsito.

La visión de los expertos

Para la presidenta del Círculo Uruguayo de la Publicidad, Magdalena Miller, la expectativa usada en ambos casos es un recurso válido que la publicidad usa en tiempos en los que las redes exigen que se sorprenda: "hoy en día es difícil lograrlo. Hay que llamar la atención. Competís con Whatsapp, el video del gatito, Netflix. ¿Logra impacto generar este tipo de movidas? Sí. Luego, que se cumplan los objetivos y lo que se buscaba para la marca depende de qué tan bien lo ejecutes", apuntó. 

La publicista agregó que en cualquier caso hay que ajustarse a la personalidad de la marca y a su público. "Si para ellos cabe dentro de lo que la marca haría y al público que va (a la cafetería) le atraen, este tipo de movidas es legítimo y causa ruido" más allá que luego reditúe o no.

Sin embargo, hizo hincapié en la forma en la que luego se revela que se trata de una publicidad. "Creo que tenés que lograr tranquilizar a la gente al final. Si hay una víbora, que puede ser un animal amenazante para mucha gente, tenés que cubrirte y decir que ni el animal fue lastimado ni que la gente podía sentirse amenazada", dijo.

Además, existe el riesgo de que se reciba la parte viral de la campaña pero nunca su resolución. "Tenés que asegurarte de que la resolución le llegue a toda la gente que le llegó el primer video. Es probable que no le llegue, porque es mucho más impactante lo primero que lo segundo", explicó. 

A las horas, la empresa hizo la aclaración completa.  

En ese sentido, añadió que tiene que existir creatividad en la revelación que sustente a toda la comunicación. "Tiene que haber transparencia. Si estás creando una noticia que no es verdad, tenés que ser transparente y contar toda la resolución de la historia".

Asimismo, considera importante tener una respuesta armada desde el inicio, ya que una vez que se viraliza se pierde el control. Coincidió con Miller la presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, María José Caponi: "Hoy las campañas por redes son incontrolables por el poder que tienen los consumidores. Hay que tener cuidado porque es tan grande el poder digital que es difícil de predecir". 

Para Caponi, siempre que se hace una campaña expectativa hay que cuidarse y "no jugar con la inocencia de la gente". "Los que trabajamos en esto tenemos cierta conciencia del poder de estas redes y siempre pensamos con cabeza crítica y consistencia en lo que estamos haciendo", señaló. 

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