"Lo que hice toda mi vida fue rodearme de gente talentosa"

Hace algunos años le pidieron a Alfredo Giuria que entregara un premio en un certamen de publicidad local. Llegado el momento se enteró de cuál era la pieza ganadora y, como le pareció una idea deplorable, le dio el premio a otra persona y se bajó del escenario.

Esta anécdota permite acercarse a la personalidad de este publicista, a quien le cuesta aceptar opiniones favorables sobre sí mismo pero no duda en calificarse como una persona impertinente. Fue quizás esa impertinencia la que lo llevó a volcarse hacia la publicidad en una familia de médicos, a fundar una agencia considerada rupturista como Viceversa y el festival Desachate, a volver a fundar años después una agencia independiente -Plataforma- y a luchar por la internacionalización y profesionalización de la publicidad uruguaya desde la era en la que los clientes pedían jingles pegadizos, en que se sobrevaloraban las tasas de repetición de comerciales y en la que la publicidad era "poco profesional".

Hoy, Giuria habla de digital, de redes sociales, de streaming, pero continúa pensando que a la publicidad uruguaya le queda mucho por hacer. Considera que evoluciona pero lo hace de a partes y que esa "chatura" publicitaria que predominaba a los inicios de su carrera sigue brotando cada tanto de diferentes formas, algo que ve sobre todo en redes sociales.

Con 69 años y sentado en la sala de reuniones de la agencia Plataforma, conversa con Café & Negocios tras haber recibido el premio a la trayectoria por parte de la Asociación Uruguaya de Agencias de la Publicidad. Habla de su carrera y aunque no se quita méritos, le cuesta atribuírselos como propios por la misma razón por la que le parece "injusto" recibir un reconocimiento a su trayectoria. Emplea muy poco el "yo" y mucho el "mi equipo".

Pero hay un mérito que se reconoce, y es el de haber logrado reunir en Viceversa a quienes en la actualidad encabezan las principales agencias de publicidad uruguayas. Uno de los grandes hitos de esa agencia fue el de obtener la cuenta de Peugeot en competencia con agencias francesas, inglesas y de otros países.

"Cómo iba a ser difícil salir a pelear una campaña mundial para una marca de automóviles (Peugeot) compitiendo con agencias de cualquier parte del mundo cuando tenía un equipo de gente talentosa que me apoyaba", reflexionó. Para Giuria, la clave del éxito ha estado en saber rodearse de gente a la que admiraba, aunque fueran "pichones" con toda una carrera por delante. "No hay iluminados capaces de llevar adelante todos los cambios. Lo que hice toda mi vida y hago es rodearme de gente talentosa", comentó sobre un video realizado por Audap en el que sus colegas, amigos y familiares lo homenajearon.

En ese video, el presidente de Young & Rubicam Alvaro Moré, fue contundente: aseguró que no habrá nuevamente una agencia con la concentración de talento que tuvo Viceversa.

"Uno de los capitales más grandes de un creativo es la inseguridad", apuntó Giuria. Esa inseguridad es la que de alguna manera mitiga los egos: permite que lo que podría ser un choque entre creativos que proponen dos ideas distintas, se transforme en una tercera idea más valiosa y, sobre todo, que se acepten y asuman opiniones diferentes sobre las propias ideas.

Giuria fue protagonista en la exportación de publicidad uruguaya al mundo. El momento se dio cuando, desde Viceversa, compitió con agencias inglesas, francesas y de otras partes del mundo por Peugeot, cliente que ganó y para el que trabaja hasta el día de hoy en su comunicación para Uruguay. Para el director de Metrópolis, Andrés Rosenblatt, se trató de un antes y un después en la industria publicitaria uruguaya. "Fue la demostración de que en Uruguay se podían construir producciones de nivel internacional", consideró en el video de Audap.

Otro caso de destaque es el comercial "Hermanas" para las toallas femeninas Siempre Libre, creado junto al actual presidente de Havas Gurisa Claudio Invernizzi -quien trabajó en Viceversa- y el director de comerciales Leonardo Ricagni. Se trató de una película que recorrió el mundo por haberse salido de los códigos de la marca.

"Lo primero que preguntó el cliente fue dónde estaba el demo, aquel en el que se echa un chorrito de agua en la toallita de la marca y la del competidor y se muestra cuál absorbe más. El aviso que presentamos era de una chica que le pasaba a su hermana la toallita por debajo de la puerta para mostrar que era diminuta. Nadie dudaba de que aquello absorbía. La peleamos y finalmente la multinacional la reprodujo en otros mercados y ganó premios internacionales", contó.

Con el objetivo de internacionalizar la publicidad uruguaya y pelear contra los frenos que imponían diferentes instituciones que le impedían ir más allá, fue que Giuria creó el Desachate junto a un equipo de creativos con su misma visión.

"Le puse ese nombre porque la intención era desachatar. Nace mirando hacia afuera", rememoró. Actualmente está en debate la posibilidad de contar con un jurado internacional o local en el festival. Giuria opinó que el Desachate "nació para que el trabajo sea jurado por jurados internacionales y liberar la responsabilidad local de eso".

Antes de llegar a la publicidad, Giuria estudió un año de medicina y luego abogacía. Finalmente optó por la Facultad de Humanidades, donde estudió literatura iberoamericana, ocupó un cargo honorario y trabajó junto a Mario Benedetti y Ángel Rama. Mientras estudiaba realizó un curso sobre estructuralistas en publicidad, que, aunque admitió que le interesó poco y nada, lo acercó por primera vez a la publicidad y a analizar avisos. Entró a trabajar en una agencia de publicidad como forma de sustentarse económicamente pero enseguida se enamoró de la ausencia de rutina. Confesó que entra todos los días a trabajar enamorado de la publicidad y sale peleado con ella.