Economía y Empresas > ENTREVISTA / MARÍA JOSÉ CAPONI

“Los clientes sienten que en digital tienen que pagar menos y no es así”

La nueva presidenta de Audap habla sobre los desafíos de la industria publicitaria en un año en el que se prevé una retracción en la inversión

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10 de julio de 2019 a las 05:02

"Tengo cuatro hijos varones, y por dos años otro más, que se llama Audap”, bromea María José Caponi, la flamante presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap) desde fines de mayo. En su discurso de asunción, dijo que a la nueva directiva les van a tocar “los dos años más complicados de la industria”, porque el consumidor cambió, los medios cambiaron y Audap “tiene que cambiar”. La directora general de Cuentas de Publicis Impetu es la presidenta más joven de la gremial, y la modernización es uno de los aspectos en los que hace hincapié, mientras vaticina que el año terminará con una caída en la inversión publicitaria y varios desafíos por delante. Se considera una persona “súper ejecutiva”, que busca que en los dos años al frente de Audap “se ejecuten los proyectos”, vinculados a las licitaciones públicas, a la relación con los anunciantes y al acercamiento de más agencias de publicidad a la asociación.  

¿Cuándo se vinculó a Audap?

Hace 12 años, empecé bastante joven en la directiva, en la presidencia de Emir Cámara. En Audap hay 14 directivos, siete titulares y siete suplentes y en general los puestos se van rotando. Fui protesorera, prosecretaria, secretaria, vicepresidenta y ahora 12 años después me tocó hacerme cargo de la asociación.

¿Por qué empezó a trabajar en la gremial?

Yo soy defensora de nuestra profesión desde que empecé a estudiar comunicación. También fue un tema histórico y hasta familiar. Mi abuelo fue presidente de Audap y mi padre estuvo muchos años en la gremial. Desde la agencia entendimos que Audap es el mejor lugar donde tienen que resolverse todos los temas de la industria y tener buena relación con los colegas para generar una industria más potente y pujante. Hoy somos 28 agencias en Audap que manejamos el 80% de la inversión publicitaria. Hay agencias grandes y muchas medianas y chicas, nacionales e internacionales, de dos o tres personas y de hasta 80. Es un buen reflejo de lo que es nuestra industria hoy, y por suerte se han asociado muchas agencias en el último tiempo.

¿Cuáles van a ser sus líneas de trabajo en el período?

Estamos trabajando fuertemente en la relación con la Cámara de Anunciantes (CAU). La rentabilidad de las agencias ha caído mucho en los últimos años. También trabajamos con el Estado en las licitaciones públicas. Tenemos un decreto que el Estado usa para el llamado de licitaciones públicas de agencias, y queremos  que ese decreto se tenga en cuenta cuando se hace una licitación. La modernización de Audap es otro punto importante. Nuestra industria ha cambiado muchísimo, a tal punto que la Audap para la que empecé a trabajar o la industria para la que trabajaba hace 12 años es muy diferente a la de hoy. Hay un cambio en los medios, en los consumidores y eso hace que las agencias hayan cambiado. Creo que Audap necesita una modernización.

¿El Estado incumple el decreto cuando licita con agencias?

El decreto se cumple, pero no a rajatabla. A veces hay cosas que no se tienen en cuenta, se hace un llamado para entregar una propuesta en 15 días y es inviable. O hacen un llamado de una campaña a término. Nosotros defendemos las relaciones a largo plazo con nuestros clientes, mínimo un vínculo de dos años. Es imposible que se pueda medir el trabajo de una agencia en relación de una campaña. A veces no se cumple porque no se conoce y es nuestra tarea hacerlo conocer y que cuando haya un llamado se consideren todas las aristas.

En lo que son las licitaciones privadas estamos trabajando con la CAU. Hay un manual de guía de llamado a licitaciones en el ámbito privado entre Audap y la CAU y eso es algo que queremos reflotar, que los socios de la CAU conozcan de su existencia y cuando decidan llamar a una licitación sea porque están seguros y no están conformes con su agencia y no llamen por llamar, que sigan los procesos en ese manual.

¿Cómo cambió la relación con los anunciantes?

La relación entre la Cámara y Audap ha sido súper buena, siempre hemos peleado muchísimo juntos por los temas que nos unen, todo lo que es mediciones de televisión, radio. En un mercado que está retraído, con una crisis fuerte, creo que los anunciantes más inteligentes, los que siguen invirtiendo, son los que más exitosos van a ser y van a salir más airosos de esta crisis.

¿Cómo hacer para seguir innovando y generar una nueva forma de hacer publicidad en una época de retracción en la inversión?

Cuando empecé hace 12 años hacíamos campañas multimedia, televisión, prensa, radio, vía pública y hoy hacemos campañas mucho mas integrales, que tienen posteos de Facebook, un tuit para un influencer y capaz un comercial para televisión. El trabajo ha cambiado mucho, la data ha tomado un protagonismo fundamental, pero lo que va a predominar es que estamos trabajando en el mundo de las ideas, y las ideas sea para un influencer o para una campaña es lo que nos va a seguir dando de comer. Estos cambios hace que se necesiten muchos más recursos para trabajar. Muchas veces los clientes sienten que por ser digital tienen que pagar menos y en realidad no es así, los recursos humanos atrás son mucho más grandes que las de una campaña masiva. Hay una tendencia al regreso de las agencias integrales. Por optimización de costos y consistencia de los mensajes de comunicación, tener menos interlocutores en épocas de retracción de la inversión da mejores resultados. Por eso hay agencias digitales que vienen a Audap, dejan de ser solo digitales y se vuelven integrales, los clientes están buscando eso.

¿Cómo ve el rol de la mujer en publicidad?

La publicidad es de las industrias que más mujeres emplea. La industria publicitaria le da mucho trabajo a las mujeres y a los jóvenes por encima del sector privado. En Audap, de las siete titulares cinco somos mujeres. La publicidad es un ámbito en donde se le da el rol que la mujer necesita, es muy equitativo.

Sin embargo en puestos de mando, al menos en creatividad, hay más hombres que mujeres.

Las mujeres tendemos a tener más presencia en los roles de atención de cuentas, planificación y en dirección pero en creatividad es un hecho que hay menos, no te sabría explicar, tiene que haber alguna razón.

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