Este es de lectura obligatoria”, asegura Pablo Etchevery blandiendo un ejemplar de Wining, del legendario CEO de General Electric, Jack Welch. El gerente general de DirecTV se entusiasma mostrando la biblioteca que tiene en su despacho: va tomando y comentando libros de gestión, liderazgo, marketing, claramente subrayados y releídos.
Empezó su carrera en una empresa familiar y luego trabajó en Clorox. Estuvo casi siete años en el exterior –primero en Mars en EEUU, luego en la filial chilena de la elaboradora de chocolates y después en la firma de alimentos congelados McCain Chile–. Este mes se cumplieron dos años de su regreso a Uruguay para liderar la operación local del servicio de televisión vía satélite DirecTV.
Reconoce que “soñó cada noche” con el regreso a Uruguay. “Se extraña mucho, hasta las cosas más insignificantes. En un momento hay que definir si uno se queda para siempre o vuelve”, recordó.
Con el liderazgo de Etcheverry, DirecTV ha logrado crecer y ganar en visibilidad. Uno de sus focos durante estos dos años estuvo en el personal; por eso, subraya la satisfacción de haber quedado en quinto lugar en el ranking Great Place to Work del año pasado, para empresas con menos de 150 empleados, siendo la primera vez que se presentaba y con una cultura organizacional en construcción.
¿Cómo se logra que el cliente sea efectivamente el jefe?
Ponemos especial énfasis en la actitud de servicio. Lo machacamos y repetimos, como la gota que va perforando la piedra. Es un tema en que hay que trabajar mucho, pero al hacer la selección cuidando que la persona tenga espíritu de servicio y orientación al cliente ya ganamos mucho camino.
La marca tiene hoy más visibilidad, ¿cómo se logró esto?
Hicimos un diagnóstico de donde estaba posicionada, cómo nos veían los consumidores e identificamos determinadas cuestiones a comunicar. Incrementamos nuestra presencia en medios porque hay un producto con diferenciales, y había aspectos que la gente desconocía.
¿Cómo impactó esto a nivel de clientes?
Empezamos 2011 con 32.000 clientes y lo terminamos con 53.000. Cuando entré en marzo de 2010 teníamos 21.000. La respuesta de la gente es buena, había un bajo conocimiento de la marca, y aquellos que la conocían la relacionaban con algo inaccesible, para un público de muy alto poder adquisitivo. Uno de los principales trabajos fue mostrar no solo que la propuesta de valor era razonable e interesante, sino que además tenía diferenciales.
¿Cómo ve el mercado de TV por abonados?
Ha tomado una dinámica que antes no tenía. No solo hemos crecido nosotros, sino nuestros competidores. Se creció en abonados, y en el producto que se ofrece. Siempre digo lo mismo: lo más sano es que haya competencia. Al final del día salimos todos beneficiados: nos obliga a ser mejores, a no dormirnos en los laureles y trabajar para atraer clientes nuevos.
¿A qué atribuye el crecimiento?
La mejora en la situación de la gente influye, pero también se nota un mayor énfasis de los distintos actores del mercado en comunicar sus beneficios. El futbolista Diego Forlán es la figura de la campaña promocional de la empresa para este año. ¿Cómo fue esa movida?
Tuvimos especial cuidado en elegir a Forlán, fue un trabajo interno muy bueno. Identificamos muchas características y valores que se alinean con los nuestros. Forlán es una persona muy creíble, profesional y serio. El mensaje es sólido, porque es una persona que ha trabajado durísimo en su carrera, que no solo tiene talento natural, sino que es reconocido por ser un profesional meticuloso del entrenamiento y perfeccionamiento. Y además realmente es usuario, por lo que recomienda con propiedad lo que está diciendo. Y es una figura con la cual los uruguayos nos identificamos.
¿En que se enfocarán en los próximos meses?
Estrenamos este mes Cinema, un canal que ofrece un menú con hasta 5000 películas por mes, en el que se puede seleccionar por varios criterios. Permite ganar lo más precioso para el cliente, que es el tiempo. Genera algo por lo que estamos peleando que es la amigabilidad en el uso tecnológico.
Lo otro es reforzar midirectv. Ya está funcionando, y lo que me permite es desde cualquier acceso a Internet, no solo ver la programación en cada canal, sino programar para grabar o la compra de un paquete o película. Puedo ver la historia de la programación que compré, y programas online. Es uno de los diferenciales tecnológicos, que mucha gente no conoce aún.
Además nos estamos preparando para la cobertura de los Juegos Olímpicos, que va a ser la mejor que se haya tenido en Uruguay. No solo tendremos dos canales en HD transmitiendo las 24 horas, 12 horas en directo y 12 en diferido, sino además seis canales transnmitiendo diferentes disciplinas y un canal con un mosaico interactivo. Ese canal tendrá seis pantallas, y manejo de estadísticas. Es una forma de que la gente no solo lo vea, sino que también lo viva. Son 900 horas de programación. Se va a dar énfasis en el seguimiento de los atletas de la región.
