Este es de lectura “obligatoria”, asegura Pablo Etchevery blandiendo un ejemplar de Wining, del legendario CEO de General Electric, Jack Welch. El gerente general de DirecTV se entusiasma mostrando la biblioteca que tiene en su despacho: va tomando y comentando libros de gestión, liderazgo, marketing, claramente subrayados y releídos.
Empezó su carrera en una empresa familiar y luego trabajó en Clorox. Estuvo casi siete años en el exterior -primero en Mars en EEUU, luego en la filial chilena de la elaboradora de chocolates y después en la firma de alimentos congelados McCain Chile. Este mes se cumplieron dos años de su regreso a Uruguay para liderar la operación local del servicio de televisión vía satélite DirecTV.
Reconoce que "soñó cada noche" con el regreso a Uruguay. "Se extraña mucho, hasta las cosas más insignificantes. En un momento hay que definir si uno se queda para siempre o vuelve", recordó.
Con el liderazgo de Etcheverry, DirecTV ha logrado crecer y ganar en visibilidad. Uno de sus focos durante estos dos años estuvo en el personal; por eso, subraya la satisfacción de haber quedado en quinto lugar en el ranking Great Place to Work del año pasado, para empresas con menos de 150 empleados, siendo la primera vez que se presentaba y con una cultura organizacional en construcción.
¿Qué lo hizo regresar a Uruguay?
El proyecto, la oportunidad de desarrollar una empresa, que, si bien estaba operando, lo hacía con un foco menor como para aprovechar todo el potencial del mercado de televisión para abonados. Era una operación con una estructura pequeña, que estaba liderada desde Argentina. El cambio de enfoque fue darle un nuevo impulso de energía con un equipo local.
¿Qué destaca de estos dos años?
Lo principal en un inicio fue el armado del equipo; todavía continuamos agregando gente. Hoy somos casi 100 personas. Cuando llegué éramos cuatro conmigo. También fuimos definiendo una identidad: es una base fundacional muy importante, definir quien queremos ser, qué es lo que nos va a hacer sentir orgullosos.
¿Qué prioriza al elegir personal?
Lo más importante es la parte actitudinal y de valores. Las competencias técnicas son importantes pero uno los puede ayudar para que aprendan.
Cuando éramos menos de 40 personas, salimos todo el día de la oficina para definir qué queríamos ser. Se llegó a un documento de 10 puntos al que llamamos nuestro ADN, y que está colgado en un cuadro en todas las oficinas. .
A cada persona que está por ingresar le mostramos ese cuadrito (cuyo primer punto es "el cliente es nuestro jefe"). Si hay algo que le hace ruido no le hacemos una oferta.
¿Cómo se logra que el cliente sea efectivamente el jefe?
Ponemos especial énfasis en la actitud de servicio. Lo machacamos y repetimos, como la gota que va perforando la piedra. Es un tema en que hay que trabajar mucho, pero al hacer la selección cuidando que la persona tenga espíritu de servicio y orientación al cliente ya ganamos mucho camino.
La marca tiene hoy más visibilidad, ¿cómo se logró esto?
Hicimos un diagnóstico de donde estaba posicionada, cómo nos veían los consumidores e identificamos determinadas cuestiones a comunicar. Incrementamos nuestra presencia en medios porque hay un producto con diferenciales, y había aspectos que la gente desconocía.
¿Cómo impactó esto a nivel de clientes?
Empezamos 2011 con 32.000 clientes y lo terminamos con 53.000. Cuando entré en marzo de 2010 teníamos 21.000. La respuesta de la gente es buena, había un bajo conocimiento de la marca, y aquellos que la conocían la relacionaban con algo inaccesible, para un público de muy alto poder adquisitivo. Uno de los principales trabajos fue mostrar no solo que la propuesta de valor era razonable e interesante, sino que además tenía diferenciales.
¿Cómo ve el mercado de TV por abonados?
Ha tomado una dinámica que antes no tenía. No solo hemos crecido nosotros, sino nuestros competidores. Se creció en abonados, y en el producto que se ofrece. Siempre digo lo mismo: lo más sano es que haya competencia. Al final del día salimos todos beneficiados: nos obliga a ser mejores, a no dormirnos en los laureles y trabajar para atraer clientes nuevos.
¿A qué atribuye el crecimiento?
La mejora en la situación de la gente influye, pero también se nota un mayor énfasis de los distintos actores del mercado en comunicar sus beneficios.
¿En que se enfocarán en los próximos meses?
Estrenamos este mes Cinema, un canal que ofrece un menú con hasta 5000 películas por mes, en el que se puede seleccionar por varios criterios. Permite ganar lo más precioso para el cliente, que es el tiempo. Genera algo por lo que estamos peleando que es la amigabilidad en el uso tecnológico. Lo otro es reforzar midirectv, que permite programar para grabar o comprar desde Internet; y nos estamos preparando para la cobertura de los Juegos Olímpicos, que va a ser la mejor que se haya tenido en Uruguay.
