Barbie es una inusual vencedora en la guerra cultural corporativa

Pero el "capitalismo woke" de hoy es diferente, en varios sentidos. En primer lugar, exige que las compañías aborden a la vez múltiples cuestiones políticamente divisorias. Están las cuestiones de identidad, impulsadas en gran parte por el movimiento Black Lives Matter, que comenzó en 2013 y cobró fuerza tras el asesinato de George Floyd mientras estaba bajo custodia policial. Ese acontecimiento llevó a grandes empresas como Apple, Google, Hasbro, Estée Lauder, Walmart, Adidas, Reebok y muchas otras a anunciar grandes iniciativas de diversidad y a gastar cientos de millones en justicia racial.

Pero también están las presiones en torno a los criterios ASG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza) y el capitalismo "de las partes interesadas", que han crecido tras el llamamiento del fundador de BlackRock, Larry Fink, en 2018 a que las compañías hagan "una contribución positiva a la sociedad", además de los beneficios. Este grito de guerra no estuvo acompañado de ningún parámetro en particular. Pero ha llegado a incluirlo todo, desde la diversidad de género y racial en las juntas directivas hasta la sostenibilidad de la cadena de suministro, pasando por preocupaciones más específicas del sector, como el consumo de azúcar, la venta de armas, la política de inmigración y el capitalismo de vigilancia, especialmente en lo que se refiere a los niños en línea.

Es mucho para las compañías, y muy pocas lo están manejando bien. Hace unos años, la aerolínea Delta intentó acallar la preocupación de los consumidores por el control de armas retirando los descuentos corporativos para la Asociación Nacional del Rifle (NRA, por sus siglas en inglés). Terminó perdiendo una exención fiscal de US$38 millones del estado de Georgia, donde tiene su sede. La marca deportiva Under Armour fue rechazada por progresistas debido a los comentarios positivos de su director ejecutivo sobre el presidente Donald Trump. Luego recibió un arremetida de los republicanos por retirarse del American Manufacturing Council de Trump tras las tensiones raciales y la violencia en Charlottesville en 2017.

Estas presiones se ven amplificadas por las redes sociales a una velocidad imposible de seguir. Sospecho que el panorama se complicará más conforme las organizaciones multinacionales tengan que lidiar con las sensibilidades nacionales inherentes a la "reducción de riesgos" global (o desvinculación, según con quién se hable).

¿Recuerdas la negativa de Beijing a retransmitir partidos de la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA) en China después de que el entrenador de los Houston Rockets expresara su apoyo a las protestas prodemocráticas en Hong Kong? ¿O el boicot de los consumidores chinos a H&M, Nike y Adidas por negarse a comprar algodón cultivado en Xinjiang, ante la preocupación por los trabajos forzados? Conforme los flujos de capital entre los dos países se convierten en un área de atención regulatoria, no me sorprendería ver a BlackRock y otras grandes instituciones financieras bajo presión.

¿Puede alguna compañía ganar la guerra cultural? Quizás. Mattel parece estar en vías de convertir a Barbie, una marca de 64 años que literalmente convierte a las mujeres en muñecas, en algo que represente lo genial del feminismo postmoderno. El truco fue contratar a la directora Greta Gerwig para producir una película que cuestiona la idea de la mujer como objeto, al tiempo que nos permite disfrutar de Margot Robbie en la gran pantalla. ¿Satirizar su propio producto para vender más? Es marketing brillante.

Por supuesto, Barbie tiene mucho a su favor en el mundo actual. Está disponible en 35 tonos de piel y nueve tipos de cuerpo. Hay muñecas que llevan hiyab, algunas con síndrome de Down, vitiligo, piernas ortopédicas y sillas de ruedas. Y, por supuesto, en la Dreamhouse no hay techos de cristal. Quizás Barbie tenga una extraña propensión al color rosa, pero también puede ser astronauta y médico. Por suerte para Mattel, en general no puede hablar ni compartir opiniones políticas polémicas.