Si uno se pregunta a donde debe ir para tomarse una cerveza Norteña la respuesta puede parecerle un poco lejos. La cerveza originaria de Paysandú no se ve con tanta frecuencia en las heladeras uruguayas pero en ciudades como Río Grande del Sur y San Pablo se la puede encontrar en varios supermercados, restaurantes y boliches, junto con otras marcas nacionales como Pilsen y Patricia.
Es que en los últimos 6 años FNC (Fábricas Nacionales de Cervezas) ha incursionado fuertemente en la exportación de sus cervezas en mercados regionales. En el 2010 la compañía cerró con un volumen aproximado de 6 millones de litros exportados entre Brasil, Argentina y otros países extranjeros como México. Hoy la exportación representa un 5,6% del total de ventas de la compañía. Con Brasil y Argentina como sus clientes más firmes, la empresa planea desarrollar otros mercados del continente a futuro.
En entrevista con Café&Negocios, el gerente general de FNC, Gabriel Tobarías, y el gerente de Exportaciones, Aldo Rilla, explicaron cómo la empresa consideró la exportación una buena oportunidad de crecimiento en ventas para un país donde el consumo de cerveza no es tan alto como e n otros de América del Sur. Uruguay tiene uno de los consumos de cerveza per cápita más bajo del continente con 28 litros, en comparación con Brasil y Argentina que mantienen un consumo de 57 y 45 litros respectivamente.
Como parte de su plan de crecimiento y luego de una experiencia exitosa en Brasil, en 2009 se iniciaron las exportaciones hacia Argentina, donde se encontró un nicho para la cerveza uruguaya. Durante 2011 FNC triplicó su volumen en Argentina respecto a 2010 y actualmente se comercializan unos 350.000 litros, lo que equivale a un millón de botellas.
La estrategia de comercialización fue similar a la seguida en Brasil en 2005, donde la empresa comenzó posicionado sus productos en supermercados de linea “premium” para luego expandirse hacia otras cadenas más pequeñas. La apuesta inicial de FNC en cadenas de supermercados representa casi el 70% de la venta de exportación. Hoy en Buenos Aires una botella de Pilsen se vende al mismo precio que una cerveza alemana y al doble de valor que una cerveza local como la Quilmes.
“La realidad es que en Argentina Pilsen lidera frente a todas las cervezas importadas (que vende el grupo AB InBev)”, aseguró Tobarías.
Así como Norteña tiene una fuerte presencia en el mercado brasileño, Pilsen tiene un gran atractivo para el consumidor argentino. Un elemento clave, según Rilla y Tobarías, es la asociación de la marca con el buen momento que viven los argentinos en Uruguay: “Para el argentino, Uruguay significa pasarla bien y connota placer y diversión. Es el momento de vacaciones, para el que viene a La Pedrera, Piriápolis o Punta del Este.”
El producto comercializado es la botella “long neck” de 330cc de las marcas de cervezas “rubias” Pilsen y Zillertal. Actualmente para Argentina se está manufacturando exclusivamente el formato canasta con cuatro botellas. Frente al calibre seleccionado de la cerveza, Rilla explicó el encarecimiento que puede significar el transporte para la exportación del producto: “Es un producto que tiene un impacto de flete importante. Su volumen es significativo y el flete representa un peso relevante en el costo total.”
Hacia el norte
La sólida estrategia de comercialización hacia el exterior comenzó en el 2004 con Brasil como principal objetivo. Una vez que se alcanzó cierta meseta en el mercado brasileño se fueron anexando diferentes mercados, relató Rilla.
Hoy Brasil representa más del 90% de las exportaciones de la empresa. Según Tobarías, a pesar de ser el más mercado atractivo por su alto consumo de cerveza, Brasil también resultaba un objetivo complicado dado las diferentes economías de escala manejadas por los productores de cerveza locales. Para FNC significó un esfuerzo de promoción y marketing vender sus productos como algo distinto. Uno de los movimientos cruciales fue apuntar a la calidad de sus cervezas para distribuirlas junto a otras marcas internacionales. El trabajo se realizó posicionándolas en varias cadenas de supermercados internacionales como Walmart y Carrefour, para luego vender en cadenas locales y en restaurantes, parrilladas y boliches de alto costo.
La elección de Norteña como el producto estrella no es coincidencia. Según Tobarías, Brasil se caracteriza por tener cervezas más livianas dado su clima caluroso. Dentro del portfolio de FNC, Norteña es una de las cervezas mas livianas y fáciles de tomar.
Otro elemento interesante, según Rilla, fue el éxito de la venta de cerveza de a litro, ya que en Brasil el tamaño más común, por las altas temperaturas es el de 2/3.
Otros destinos
Otra de las claves para impulsar la exportación de las cervezas nacionales es la presencia de uruguayos en el exterior, relacionados al rubro de la gastronomía. Así, hoy se puede encontrar la cerveza Pilsen en bares de Nueva York, Nueva Jersey, Miami, y algunas ciudades de California. También se vende a España, aunque en menores cantidades.
Para Rilla, México es otro de los destinos más prometedores. Actualmente se venden cervezas de la marca Zillertal y las ediciones limitadas de Patricia (Porter y Dunker). La empresa planea incursionar y desarrollar los mercados cerveceros de Chile y Paraguay en los próximos años.
