El peruano Rodrigo Fernández de Paredes es contundente: "Va a sufrir bastante quien crea que el cliente sigue siendo el mismo y siga con la misma estrategia que tenía antes de la pandemia". Fernández de Paredes se ha especializado en experiencia de cliente. Está al frente de CEO Xcustomer360 y es presidente ejecutivo en CX Latam Institute.
Será uno de los principales oradores del CX DAY LATAM Tour 2020. que empieza este martes y se desarrolla de manera online hasta el próximo 15 de diciembre. Serán más de 150 conferencias sobre Customer & employee experience, experiencia digital, human experience, transformación digital, branding, CX metrics, innovación, marketing digital, shopper experience, social media y e-commerce.
Para el experto peruano, resulta vital entender que el cliente post pandemia tiene otras necesidades y que existen experiencias dañadas. Pero lo fundamental es visualizar la importancia que ha tomado la experiencia a partir de la emergencia sanitaria por la pandemia. "Ante dos propuestas de valor similares, la empresa que va a ganar terreno va a ser la que logre diferenciarse en la propuesta de valor extra producto y precio. Creo que ahì va a estar el gran secreto". apunta.
Las empresa deberían centrarse más en lo emocional de las decisiones de compra, según el experto.
A continuación un resumen de la conversación de Fernández de Paredes con El Observador.
La mejora de la experiencia de compra, ¿tiene que ver con la personalización?
En parte. Hay empresarios -pequeños, medianos o grandes-, que en este tiempo de pandemia se dedicaron solo a seguir mandando promociones, descuentos,a tratar de vender, vender, vender. Esto es natural, pero hay otras empresas que han visto un poco más allá. Por ejemplo le llega el producto al cliente con una tarjetita que dice: estimado Rodrigo muchas gracias por contribuir con el esfuerzo que estamos haciendo para que nuestros colaboradores puedan seguir llevando alimento a sus familias. Otro mensajito: hemos tenido que cerrar temporalmente nuestras puertas pero queremos que sepas que tu eres importante para nosotros y esperamos que estès bien; nos vemos dentro de unos meses.
Son pequeños detalles que hacen que el cliente se mantenga allì y que diga esta empresa no me està escribiendo solo para venderme sino que está preocupandose por mì, me ve como un ser humano. En el fondo es tratar de ver esos detalles que le peguen a lo emocional mas alla de lo funcional o racional.
¿Cómo se genera esto?
No nace cuando uno solo piensa en el cliente como una ficha más. Recuerdo que antes de la pandemia, fui a un hotel en Bogotá luego de seis meses de no ir. Me recibieron con gran sonrisa: señor Rodrigo desde octubre que no nos visita. Hubo un trabajo previo para identificar insight claves. En la habitación me esperaba una copa de vino: sabemos que es el que usted pide en las cenas. Tremendo detalle. Yo no voy a buscar otro hotel, y si lo hago será de esa misma cadena de hoteles. Así sea planificado, no natural, no importa. con guion o sin guion, esa gente me metió en su bolsillo. Eso viene desde arriba. Es un tema totalmente de liderazgo, de las cabezas. que tienen visión de diferenciarse a través de la experiencia y no de lo tradicional, que es el producto o precio.
¿Pero también la calidad de la persona que está atendiendo influye, pensando por ejemplo en la resolución de cuestiones que se presenten en el momento?
Es importante. Hace poco leí un estudio de una empresa argentina que decía que 70% del pexito de customer experience se gana en el proceso de selección de personal. Si tu tienes trabajadores que no tienen actitud de servicio, lìderes que no tienen liderazgo, ahí perdiste. Asi contrates a la empresa más reputada del planeta en experiencia, no vas a lograr algún resultado por una simple razón: no vas a tener a las personas correctas para implementar y desplegar esa estrategia que la puede haber diseñado Steve Jobs en su tumba, no importa. Simplemente el punto está en que las personas la gran clave de todo. Tu puedes cambiar procesos, políticas, tecnología pero a una persona difícilmente la vas a transformar y convertir en alguien con actitud de servicio y que le encante, que se interese en los clientes internos y externos.
El otro día me hicieron una pregunta que me encantó. Si tuvieras un presupuesto solamente para invertir en experiencia de tus clientes o en la experiencia de tus colaboradoras, a cual se lo dedicas. Le dije experiencia del colaborador, porque esa es la base que hay que trabajar. Como lo dijo Richard Branson: “gana el corazón de tus colaboradores, y ellos ganarán el corazón de tus clientes. La receta del éxito está en trabajar primero dentro para que eso impacte afuera. Se pueden trabajar las dos cosas a la vez evidentemente, pero no puedes lograr clientes felices con trabajadores que no lo estén.
¿Con qué se encuentra cuando le plantea estos temas a gerentes y CEOs?
Me inquieta que hay mucha soberbia, mucho gerente, director, CEO que lo sabe todo pero no hace nada. Llego a la conclusión que el principal problema son ellos. O ellos o los líderes que pusieron debajo y no son capaces de gestionar.
Muchas veces ves empresas desastrosas a nivel de la experiencia que brindan, a las que les revientan las redes sociales con comentarios, reclamos, etc, Cuando les vas a dar consejos te dicen que eso ya lo están trabajando, que eso ya lo saben, que es obvio. Entonces ya entiendes el problema: si tienes la tarea tan bien hecha, me provoca decirles en la cara entonces por qué tu servicio es tan desastroso. Se responde sola esa pregunta. El gran problema está arriba, incluso le quieres echar la culpa a un líder de nivel medio. Es bien fácil que un entrenador le tire la pelota a los futbolistas, pero en el fondo ¿quién es el responsable de elegirlos? ¿Quién es el responsable de hacer que los gerentes te den resultado, y si uno no está dando resultado, quien es el responsable de acercarse, conversar, coachear, liderar? Un lìder que está contaminado, te va a contaminar a los que están debajo. Si tu no corriges ese camino, los que están debajo se van a contaminar. ¿Quien es el responsable de eso? El jefe de ese líder, y el jefe de ese jefe.
¿Qué resulta indispensable para empezar un proceso de mejora de experiencia del cliente?
Siempre cuando voy a empezar un proyecto, pregunto si la alta dirección está comprometida. ¿Hay disposición para hacer cambios? Si la respuesta a esas dos preguntas es “no” o “no sé”, porque ni siquiera están enterados del proyecto, después se dirá “la empresa que vino a asesorarnos no logró ningún resultado”. Así de simple.
¿Cuáles son los beneficios básicos de mejorar la experiencia del cliente? ¿Para qué sirve?
Una gran deuda de las personas que trabajan en esto es que no saben demostrar los beneficios que genera trabajar en experiencia de cliente. Hay varios beneficios que pueden pegarle a lo económico como mejorar tus indicadores hacia afuera lo cual aumenta tu valor de marca y te genera más ingresos por nuevas ventas. Tiene también ahorros y eficiencias haciendo más productiva la manera en la que tu realizas tu operación. Se puede también disminuir la tasa de pérdida de clientes. Si pasas de perder diez a perder cinco, estás ganando más plata porque estás dejando de perder.
También hay que entender los beneficios asociados a trabajar la experiencia del colaborador, como por ejemplo mejorar la productividad porque está comprobado que en ella impacta la felicidad. En el fondo son bastane beneficio y no solo el mejorar los indicadores de satisfacción de la compañía. ¿El CEO que te va a decir? Me va a preguntar cómo se traduce aumentar la satisfacción en el Ebitda de la compañía. Te va a decir: "Si me estás diciendo que voy a invertir US$ 20.000 o US$ 30.000 en un proyecto y que solo vas a mejorar en 10% la satisfacción del cliente pero no me dices que beneficios me va a traer eso,entonces no me vengas a contar historias. Averigua los beneficios y hablamos".
¿Cómo ha impactado la pandemia en la experiencia del consumidor y su manera de llegarle?
La situación actual nos está llevando mucho hacia un modelo de autogestión. Esta situación nos ha obligado a buscar modelos híbridos entre lo presencial y lo virtual. Creo que el cliente va a autoatenderse más que antes, a valorar el servicio, la experiencia más que antes, dado que va a haber mucha empresa pelendose por producto y precio, pero las que van a marcar la diferencia son las que lo hagan mejor.
La tendencia digital viene muy fuerte en la navegación por celular. Si la empresa no tiene canal virtual va a estar en desventaja en muchos sectores frente a su competencia. El 2021 se viene con mucho más interés en medir y gestionar la experiencia dado que va a haber más competencia y mucha desesperación por captar clientes perdidos o que se congelaron por un tiempo.
Soy un convencido que este 2021 viene muy fuerte en cuanto a auto atención y a la mejora en indicadores clave de experiencia porque el mercado te lo va exigir. Ya no es un plus. ahora es parte del valor agregado que tienes que darle a tus clientes.
Si una empresa no tiene esto desarrollado, ¿por dónde tiene que empezar?
Es como cuando vas a empezar una dieta. Lo primero que hacen es tomarte las medidas.Así te deprimas, mira tu realidad. Hay que tomar la foto de cómo estás hoy, para luego definir cual es el mejor plan que te va a permitir llegar al objetivo. Es tal cual. En el camino tienes que cumplir con el plan, cumplir con la dieta. Igualito.
Es un modelo de cinco pasos: primero conoce a tu cliente, a la competencia y a los colaboradores. Después mapea la experiencia actual, diseña las mejoras para llegar a la experiencia deseada. El cuarto paso es la implemantación de la experiencia deseada y el quinto es la medición. Ese es el camino que aplica para empresas grandes, medianas, pequeñas, para todas.
