Una marca de snacks que crea una embajada para combatir la discriminación contra los habitantes de uno de los barrios más peligrosos de la ciudad de Guatemala. Detrás de esta idea, generada por la agencia guatemalteca BBDO para Tortrix, hay dos uruguayos: el director general creativo de la agencia, Diego Lanzi, y el director creativo, Rodrigo Costas.
Tortrix es una fritura típica de Guatemala, similar a un nacho, producida por la compañía Frito Lay. Según Costas, Tortrix es la marca de snacks “más importante y más popular de Guatemala”, al punto que supera en ventas a otros productos como Lay’s , Cheetos, Doritos –que también forman parte de Frito Lay, subsidiaria de la estadounidense Pepsico–.
Para la campaña de 2013, Tortrix creó una embajada para ayudar a conseguir trabajo a los habitantes de la Zona 18 –una de las más peligrosas del país–.
La 18 es una de las 25 zonas en las que se divide la Ciudad de Guatemala. Según Costas, las personas que viven en esta zona –unas 700 mil– tienen dificultades para conseguir trabajo porque las empresas creen que pueden estar relacionados con las organizaciones delictivas, o ser presionados por estas para cometer algún delito.
Por eso, para Costas “la única institución que podía defender a una persona que se siente extranjera en su propia ciudad es una embajada”.
La idea se concretó en marzo de este año, cuando Tortrix, junto a la organización sin fines de lucro Nueva Zona 18, alquiló una casa en uno de los barrios más lujosos de Guatemala, instalaron un escudo, izó una bandera nacional, y contrató a un “embajador”, quien en realidad es un experto en recursos humanos nacido en la Zona 18. Para Costas, la idea “aplicaba mucho a la marca porque existe un fuerte vínculo entre Tortrix y el guatemalteco de a pie”.
Si bien la institución fue presentada como una embajada, en realidad se trata de un lugar en el que las empresas pueden publicar sus ofertas laborales, y las personas pueden presentar sus curriculum. Además, se llevan impartidos más de 60 cursos sobre cómo hacer un curriculum, presentarse en una entrevista de trabajo, o sobre economía familiar.
Actualmente 54 empresas forman parte de este plan, entre las que se encuentran ManpowerGroup, PizzaHut, Xerox, Pepsico, Frito Lay, y por supuesto Tortrix.
Si bien inicialmente la embajada estaba ubicada en uno de los barrios más ricos de Guatemala, recientemente se mudó a un edificio en Zona 18. Según Lanzi esto responde a una necesidad logística: el costo de mantener un edificio lujoso es mayor, y además quedaba lejos de la gente a la que se quería ayudar.
Por su parte, Costas dijo que para llamar la atención de los medios necesitaron marcar que se trataba de una embajada real, “por eso (el lanzamiento) se hizo en ‘territorio extranjero’”, es decir en un barrio lujoso y no en Zona 18.
El éxito publicitario
La campaña llamó la atención de medios guatemaltecos e internacionales lo que para los publicistas de BBDO “supuso unos US$ 2 millones en medios gratis”. Según Lanzi, esta cifra supone ocho veces el presupuesto anual de la marca en publicidad, unos US$ 250 mil.
Costas se congratuló de que “esta campaña puso a la marca en boca de todo el mundo” , lo que fue “una forma de retribuirle a las personas que la compran desde siempre, que son el segmento más popular”.
La campaña fue premiada en Cannes Lions, el festival publicitario más prestigioso del mundo. Allí recibieron dos leones de plata en la categoría Media, donde se tiene en cuenta la presencia gratuita en medios, y otro león de plata en PR (relaciones públicas) donde se analiza la capacidad para organizar un evento que llame la atención de la prensa y la sociedad en general.
Para Lanzi, el éxito de la campaña se debe a que “las ideas que están conectando con el consumidor son aquellas que se meten en su vida, que lo hace vivir mejor o le cambia perspectivas sobre cosas reales”. Para el publicista, “cada vez conectan menos los comerciales de televisión o las gráficas en prensa” .
“La gente odia la publicidad, nadie espera la tanda, todos hacemos zapping”, esto “complica a los medios tradicionales”, opinó el director general creativo de BBDO Guatemala.
Para Lanzi, si bien siempre han existido campañas de bien público, “la responsabilidad de la publicidad está aumentando porque lo que se hacía antes ahora no alcanza”. La marca tiene presupuestado este proyecto hasta fin de año, sin embargo desde Tortrix hay intención de mantener la embajada indefinidamente. Además, otras marcas y la municipalidad se ofrecieron a unirse al proyecto.
Trabajar en Guatemala
Para Costas, lo que pasa con los jugadores de fútbol uruguayos, que emigran a Europa para acceder a contratos más abultados, ocurre en publicidad. El publicista trabajó en Cámara TBWA y KEY antes de viajar a Ecuador en 2011, para llegar un año después a Guatemala.
Por su parte, Lanzi fue directort general creativo de DraftFCB, agencia que abandonó en el año 2002. Empujado por la crisis, el publicista pasó por Ecuador, Colombia y Guatemala, donde trabajó en DDB, antes de llegar a BBDO.
BBDO Guatemala está integrada por 170 personas que trabajan para el mercado local, de 15 millones de personas, y el regional, unas 45 millones de personas.
Pero el tamaño del mercado no es la única diferencia. Guatemala es uno de los países con mayor población indígena de América y tiene 23 lenguas oficiales. Para Costas esto también cambia la forma de hacer publicidad. l
