Economía y Empresas > EL DETRÁS DE UNA MARCA
El farmacéutico que inventó Pepsi y se fundió por stockearse de azúcar
Existen dos marcas que acaparan las miradas del negocio mundial de las gaseosas. Hace décadas, en realidad más de un siglo, que mantiene una batalla brutal por ser los líderes dentro de la industria de las bebidas. Una de ellas nació siete años después de la otra y durante mucho tiempo ocupó el segundo puesto (y se burló de ello también). Sin embargo, con los años creció a través del ingenio y la creatividad en el marketing. Hoy Pepsi forma parte de un conglomerado que es mucho más que una etiqueta de gaseosa.
El farmacéutico Caleb Bradham manejaba una droguería en New Bern, Carolina del Norte. En su tiempo libre empezó a experimentar con distintos productos para crear su propia bebida, algo similar a lo que había hecho John Pemberton, inventor de la Coca-Cola en 1886.
Finalmente lo consiguió en 1893 al combinar extracto de nuez de kola, aceites esenciales y vainilla. Primero la llamó Brad Drink (Bebida de Brad, en inglés), sin embargo al poco tiempo la renombró como Pepsi Cola.
¿Por qué eligió este nombre? Por un lado en alusión a la nuez que aportaba el efecto estimulante. En tanto, la primera parte de la marca, aseguran, estaba relacionada con las propiedades digestivas que Bradham creía que tenía su bebida. Esto puede provenir de la dispepsia, como se lo llama al malestar abdominal, o de la pepsina, enzima producida por el estómago para descomponer las proteínas de los alimentos.
En aquel entonces el boticario vendía su novel bebida en su local y en dispenser de gaseosas. Cuando vio que su creación empezaba a ganar popularidad la registró como marca en 1902 y en los años subsiguientes sus ventas se duplicaron. En particular, Pepsi remontó vuelo cuando el piloto de careras Barney Oldfield se convirtió en la cara visible de la etiqueta.
La crisis del azúcar
Después de la Primera Guerra Mundial, los precios del azúcar se cuadriplicaron por lo que Bradham decidió stockearse de una de sus principales materias primas previendo un alza mayor en el futuro. Sin embargo, sucedió todo lo contrario. El precio se desplomó y el emprendedor tuvo que declararse en bancarrota en 1923. Fue así que un grupo de acreedores se quedó con la marca, patentes y otros activos de la empresa por solo US$ 30 mil.
Al poco tiempo Roy Megargel desembolsó US$ 35 mil para comprar el paquete completo y conformó Pepsi-Cola Company. En tanto, Charles Guth, dueño de Loft, que se dedicaba a fabricar golosinas y contaba con tiendas propias, se encontraba disgustado con su principal proveedor, Coca-Cola. Creía que, por la cantidad de gaseosas y jarabe que les compraba, merecía un descuento el cual no le era otorgado. Entonces puso sus ojos sobre Pepsi y se asoció con Megargel, aunque después le compró su participación.
Guth le dio el segundo impulso a la marca: modificó la fórmula y lanzó botellas más grandes por el mismo precio que el de la competencia. Para escalar el negocio construyó embotelladores en distintas partes de los Estados Unidos y firmó contrato con otros cuantos socios más. A su vez registró Pepsi en más de 80 países para emprender su expansión internacional.
No obstante, el empresario financiaba el crecimiento de la bebida con préstamos y dinero de Loft. Cuando el negocio de la firma de golosinas empezó a caer, Guth renunció a su cargo ahí para dedicarse full time a Pepsi. Pero tras años de apoyo, la nueva administración de Loft decidió hacer valer sus intereses e iniciaron una pelea legal con Guth para tomar posesión de la empresa de gaseosas. Lo consiguieron recién en 1941 y renombraron a Loft como Pepsi-Cola Company.
La pelea Pepsi-Coca-Cola
Con el correr de los años, Coca-Cola y Pepsi se sumieron en una guerra por manejar el negocio. Esto incluyó desde competir en otros rubros, como recitales, té y bebidas para deportistas, hasta campañas publicitarias con guiños ingeniosos e irónicos para la competencia. La pelea caló tan hondo que Pepsi llegó a celebrar el fracaso de Coca-Cola y su cambio de fórmula, conocido como New Coke.
Aunque también tuvieron sus momentos de afinidad. Por caso, en 2006 directivos de Pepsi denunciaron que exempleados de su rival los habían contactado para venderles secretos de Coca-Cola por US$ 1,5 millones.
La tercera gran jugada de la compañía vino de la mano de lo que definieron como "un matrimonio hecho en el cielo". En 1965 Donald Kendall, por entonces CEO de Pepsi-Cola, acordó con Herman Ley, número uno de la firma de snacks Frito-Lay, la fusión de ambas empresas, cuya unión pasaría a llamarse PepsiCo.
Desde entonces pasó de ser una marca de gaseosas a integrar un holding con intereses en el negocio alimenticio y también en el gastronómico. En los 70 para ganar participación dentro de este segmento, la compañía salió a comprar diversas cadenas de renombre, entre ellas Pizza Hut, Taco Bell y KFC.
El Cronista-RIPE
