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El futuro del marketing: de las pantallas a la voz

Las marcas con propósito y la experiencia del cliente fueron algunos de los tópicos de la octava edición del Building Marketers

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14 de marzo de 2018 a las 11:28

"¿Serías amigo de un robot?", comenzó diciendo el socio de la compañía argentina de construcción de marca Picnic, Diego Luque, en el inicio de la octava edición del Congreso Internacional de Marketing y Comunicaciones Building Marketers, dirigido a estudiantes.

Luego de presentar el caso de una niña que empatizó de tal forma con el asistente virtual Alexa de Amazon que comenzó a hacerle preguntas cada vez más complejas y, de alguna forma, "aprender" con ella, Luque mostró un estudio del Massachusetts Institute of Technology (MIT) que revela que los niños establecen relaciones afectivas con los robots, y el 80% cree que estos van a decirles la verdad. Por lo tanto, podrían "volverse amigos".

En el auditorio en la Torre de las Telecomunicaciones de ANTEL colmado de estudiantes de marketing, comunicación, economía, ingeniería, entre otras disciplinas, Luque logró que la atención de los presentes se concentrara en un comercial del nuevo parlante inteligente de Apple, HomePod.

Solo con música y unas pocas palabras al comienzo, el comercial que dura cuatro minutos -una eternidad para la publicidad actual y más aún para los jóvenes de entre 18 y 29 años que estaban en la sala- muestra la experiencia de una joven y todo lo que vive a través de su parlante, que vuelve "inteligente" su casa, dándole el poder de transformarla a su gusto.

Respecto a este punto, Luque presentó una de las predicciones de la consultora Gartner, que indica que para 2020, el 30% del tráfico de internet será sin pantallas, en lo que llamó el pasaje del "mobile first" al "voice first", predominando la voz en todo momento.

"Esto requiere pensar en un marketing sin pantallas, pensando en parlantes; requerirá nuevas habilidades", explicó Luque.

Para evitar el "skip ad" o saltar anuncio, tan común en los tiempos actuales, el experto dijo que las marcas deben "reinventarse". "Tienen que dejar de presentar productos que no son reales", afirmó.

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Para eso, Luque se preguntó cómo se están construyendo las marcas en la actualidad. "Están desnudas, se volvieron transparentes. El valor que transmitan es cada vez más importante", sostuvo.

Un propósito claro

Un estudio de la agencia Havas a nivel mundial indicó que a la gente no le importaría si el 73% de las marcas desaparecieran. Por lo tanto, según Luque, la relevancia y su propósito es fundamental para permanecer en la mente del consumidor.

"La gente no necesita marcas, necesita soluciones". Diego Luque, socio de Picnic

Luque también se refirió a las llamadas "marcas modernas" que comenzaron a construirse hace pocos años (como Netflix y Airbnb). "Son marcas útiles que demuestran su verdadera razón de ser. ¿Qué puedo hacer por vos? Deberían preguntarse", insistió.

Para finalizar, comentó que el nuevo paradigma en el que deben enmarcarse las empresas tiene cuatro puntos fundamentales.

Uno de ellos es el posicionamiento en la mente del consumidor. "Una marca que se recuerda, fideliza", dijo el socio de Picnic. En segundo lugar, tener en cuenta que la experiencia del consumidor define a la marca. Además, pensar en productos que comuniquen y también pensar en la utilidad de marca son otros de los aspectos.

Tecnología para diseñar experiencias

Por su parte, la consultora en cambio organizacional y experiencia del cliente, Florencia Canavero, se refirió a la importancia de utilizar las nuevas tecnologías existentes –como el big data- para diseñar experiencias que generen emociones y sensaciones positivas en los clientes.

"La última mejor experiencia se convierte en la expectativa mínima que vas a exigir en todas tus nuevas experiencias". Florencia Canavero.

Canavero explicó que el diseño centrado en las personas busca "soluciones reales para problemas reales".

Florencia Canavero

Para eso, las técnicas de design thinking, que buscan la innovación en productos o servicios haciendo activos a los consumidores en el proceso de creación, son claves. "Lo importante es tener equipos multidisciplinarios: personas de diseño, de los negocios y de tecnología", comentó.

Uno de los elementos para desarrollar una buena experiencia de cliente es empatizar con el usuario. Canavero citó el caso de la compañía de servicios financieros londinense Barclays, en donde uno de sus empleados "vivió" por unas horas toda la situación que atraviesa un adulto mayor cuando ingresa a esta institución para realizar un trámite. Con lentes especiales, un traje que hacía que le pesaran las piernas, entre otros elementos, pudo "empatizar con el usuario", y entender cuáles deberían ser los cambios que la institución tiene que realizar para que este público se sienta cómodo.

Para este proceso, toda la empresa debe participar para diseñar la experiencia. "Hay que explorar y analizar para hacer el análisis" y agregó que la experiencia del cliente siempre existe "pero se puede pensar para que sea la mejor".

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