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El "santo grial" de la publicidad se demora

La compra programática de medios promete elevar la inversión publicitaria en digital

3 de febrero de 2016 5:00 hs
El Observador | Redacción

Por  Redacción

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Los datos están cambiando la publicidad. Desde los sitios web que los internautas visitan diariamente, sus compras a través de tarjetas de débito o crédito, hasta los temas que le interesan en las redes sociales, todo es utilizado para llegar a ellos con precisión quirúrgica.

En medio de esta revolución está la llamada publicidad programática, una forma de pautar que abandona la compra de medios –a través de los que se supone se llega a los consumidores–, por la de audiencias específicas –más allá de en qué sitio estén–.

"En la compra digital al principio solo podíamos comprar el espacio para poner un banner de forma directa con los medios, lo que hacía que todos los usuarios viéramos la misma publicidad", explicó la directora de GroupM, Mariana Píriz. Pero ahora con esta tecnología se compra las impresiones de aquellos que forman parte del público objetivo, gracias a los datos con los que se cuenta de cada individuo, agregó.

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Como resultado, los anunciantes ya no pagan por aquellas impresiones que no son relevantes –porque no forman parte del público objetivo–, sino solo de aquellos a los que realmente se quiere llegar, explicó la especialista.

Eso es posible gracias a un software que vende impresiones en tiempo real basado en la información sobre sus gustos, comportamientos o variables demográficas –aunque sin identificar al consumidor–. Así, cuanto más se parezca un internauta al público al que va dirigida una campaña, mayor será su valor, y aquellos que no se parezcan en nada serán descartados y no verán el aviso. Todo eso pasa en el tiempo en que ese internauta hace click para ingresar al sitio.

Según explicó el presidente de IPG Mediabrands para Uruguay, Paraguay y Bolivia, Nicolás Ramonde, esa tecnología beneficia a todas las partes: los anunciantes llegan a quienes quieren llegar, las agencias pueden dar un servicio "más profesional", los medios valorizan sus espacios de publicidad, y las audiencias reciben más publicidad relevante.

Ramonde consideró a la compra programática como el "santo grial de la publicidad" porque permite comprar audiencias, algo que los anunciantes siempre quisieron hacer pero que hasta
2008 era tecnológicamente imposible.

Cambio de paradigma


A nivel mundial el avance de esta tecnología es explosivo: en 2014 la compra de medios programática representó el 24% de la compra total de medios digitales –sin incluir redes sociales ni
buscadores–, según el estudio de IPG. En 2015 ese porcentaje trepó al 31% y se espera que para 2019 llegue al 50%. Pese a eso, la región está adoptando este sistema con lentitud, y Uruguay está aún más rezagado. Según el mismo estudio, en Latinoamérica el promedio de penetración de la compra programática está en el 21%, y en Uruguay en el 10%.

Según la coordinadora digital de Forward Media, Lucía Artecona, "a los anunciantes les está costando asimilar el cambio de paradigma", porque están acostumbrados a comprar medios y no audiencias.

Para Ramonde, si bien Uruguay lidera en consumo de internet a nivel regional –84 minutos diarios contra 76–, en materia de inversión online siempre viene rezagado, y la compra programática no es la excepción. Sin embargo, el director de IPG cree que la adopción de la compra programática por parte de los anunciantes redundará en un aumento de la inversión online. "La compra programática es un factor importante, disruptivo, que elimina la incertidumbre y aumenta la eficiencia de las campañas online, por lo que es esperable que tenga un impacto positivo en la inversión publicitaria.

En el mismo sentido, Artecona dijo que con la compra programática han tenido "un mayor resultados y mayores tasas de conversión" gracias a esta tecnología, por lo que cree que más anunciantes se animarán a utilizarla.

Según explicó Píriz, directiva de GroupM, si bien actualmente todos sus anunciantes compran audiencias, no toda la inversión online se hace por programática, puesto que no se incluye la aparición en redes sociales y buscadores, ni tampoco la compra directa a medios locales.

La experiencia argentina


A mediados de 2015 los medios argentinos Infobae, Clarín, La Nación, Perfil y Telefé lanzaron RPA (Real Premium Audiences) Media Place, una compañía que venderá a los anunciantes un inventario de audiencias que según ComScore incluye al 93,6% de usuarios únicos de Argentina.

De esa forma los anunciantes si bien no sabrán en qué medio específico se verán los anuncios, es seguro que lo harán en alguno de los sitios de esos medios y por lo tanto tendrán seguridad
sobre el contexto en el que aparecerán, lo que es considerado como una garantía para los anunciantes. Casi la totalidad de la publicidad que se vea en esos medios podrá ser adquirida a través de compra programática, según consignó el sitio Infobae.

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