Frente a reveses y escépticos, Tesla intenta retomar el rumbo

Este año, Consumer Reports proclamó al sedán eléctrico de Tesla, el Model 3, el auto más satisfactorio del mercado. Luego, los dueños del auto comenzaron a quejarse porque les habían llegado con ventanas rotas, fugas o pantallas de video poco confiables. En algunos lugares, Tesla recurrió a talleres externos para reparar rayones u otros defectos de la pintura antes de entregarles los autos a los clientes.

En California, Kniesel’s Collision tiene un negocio constante retocando autos sin vender para el centro de entrega de Tesla. “A veces el traslado daña la pintura”, comentó Justin Kniesel, el director de Operaciones de la cadena. “A veces hay defectos de fábrica”.
Tesla asegura que ha realizado mejoras de diseño y fabricación que han reducido de manera significativa los problemas de calidad. Sin embargo, la empresa y su director ejecutivo, Elon Musk, se enfrentan a defectos más fundamentales.

La demanda del sedán de lujo Model S y el vehículo utilitario deportivo Model X es tan lenta que acaba de bajar los precios para atraer más compradores. Han surgido nuevos cuestionamientos sobre la tecnología de los vehículos autónomos que desarrolla. Además, algunos de los financistas más férreos de la empresa se han vuelto bajistas. En los primeros tres meses del año, la firma de inversión T. Rowe Price, una de sus principales accionistas, vendió el 80% de sus acciones en la empresa, de acuerdo con documentos regulatorios.

A inicios de la semana pasada, las acciones de Tesla seguían a la baja por tercer año consecutivo. Repuntaron después de que dos publicaciones en línea generaron esperanzas tras informar de una recuperación en las ventas para el segundo trimestre. A pesar de todo, las acciones han estado más de 40% a la baja durante los últimos seis meses, una pérdida de valor de casi US$ 30.000 millones.

Tesla sigue siendo una fuerza en la industria. El Model 3, que ha estado en el mercado apenas un año, es el auto de lujo de tamaño mediano más vendido, a la delantera de modelos populares impulsados con gasolina como el Serie 3 de BMW y el C-Class de Mercedes-Benz. Audi, Mercedes y Jaguar han producido modelos eléctricos, pero ninguna ha igualado el rango de batería de Tesla.

Además, cuando comenzaba el año, los problemas más difíciles de la empresa parecían haber quedado en el pasado. Después de los primeros problemas de producción del Model 3, su línea de ensamblaje en Fremont produjo en masa el nuevo sedán y los clientes iban en desbandada a sus tiendas. La firma reportó ganancias para los últimos dos trimestres de 2018. Musk sintió la confianza suficiente para predecir que la empresa iba a ser rentable “cada trimestre de ahora en adelante”.

Sin embargo, su negocio se ha descarrilado. El 1° de enero, el crédito fiscal federal disponible para los clientes de Tesla cayó de US$ 7.500 a US$ 3.750. Esta situación aumentó en automático el costo de sus autos y provocó que las ventas disminuyeran en EEUU. En Europa y China, las ventas del Model 3 empezaron con problemas. Después de despedir al 7% de su fuerza laboral, comunicó una pérdida de US$ 702 millones en el primer trimestre.

Los datos más recientes sugieren que las ventas permanecen bajo presión en EEUU. De acuerdo con el informe Dominion Cross-Sell Report, los registros de nuevos autos de Tesla han mejorado en comparación con inicios de año, pero permanecen debajo de los niveles del cuarto trimestre.

Recuperarse con fuerza 

En un correo electrónico que envió a toda la empresa el 23 de mayo, Musk mencionó que Tesla había recibido más de 50 mil pedidos desde el 1° de abril y que había “una buena probabilidad” de que entregara más de 90 mil autos este trimestre “si nos recuperamos con fuerza”. No obstante, la mayoría de los analistas espera solo entre 70 mil y 80 mil entregas. En un seguimiento del 29 de mayo, Musk dijo a los empleados que la empresa debía moverse más rápido para lograr sus objetivos de ventas.

“Tenemos que ponernos al corriente en muchas entregas de vehículos para tener un trimestre exitoso”, señaló Musk.
Los reportajes que acompañaron la recuperación de las acciones de Tesla la semana pasada aún destacaron las ventas o las tasas de registros que no se cumplieron en las metas de Tesla.

Hay otros obstáculos en el horizonte. El 1° de julio, el crédito fiscal para los compradores de Tesla volverá a bajar a US$ 1.875 y esto podría entorpecer más las ventas en EEUU, comentó Jeffrey Osborne del banco de inversiones Cowen & Co.

El 28 de mayo, Osborne estableció un nuevo precio objetivo para las acciones de Tesla en US$ 140, US$ 10 debajo de su meta anterior. La razón principal: Cowen cree que habrá una menor demanda por el Model 3 este año y el próximo.

A pesar de todos los reveses, la empresa tiene una ferviente base de clientes leales y ofrece tecnología que no puede igualar ninguna otra automotriz. En setiembre, Tannia Schrieber, una consultora de gestión de talentos de Pensilvania, compró un Model 3 negro con tracción en las cuatro ruedas; le gusta en especial la manera en que Tesla puede agregar funciones como extender el rango de la batería por medio de actualizaciones de software inalámbricas. “Cada dos semanas hay algo nuevo e interesante en el auto”, comentó Schrieber. “Me encanta”.

Además, Musk no ha permitido que los problemas de Tesla afecten sus convicciones de que la empresa superará las expectativas. En abril, en una reunión con analistas llamada Autonomy Day, realizó un anuncio audaz: para el próximo año, los autos de Tesla podrían conducirse solos. No solo eso, declaró que Tesla tendrá hasta un millón de “robotaxis” operando a manera de un servicio de transporte personal como Uber, el cual será un negocio más lucrativo que la venta de autos.

Aunque General Motors, Ford Motor, Waymo y la misma Uber buscan desarrollar taxis autónomos, creen que los vehículos de este tipo no se podrán usar de un modo generalizado sino hasta dentro de varios años.
“Si Elon está en lo correcto, están una década delante de todos”, afirmó David Whiston, un analista de Morningstar. Sin embargo, el desafío de Musk es demostrarlo.

“El mercado es mucho más escéptico sobre Elon y Tesla ahora”, aseguró Whiston.