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IMM destina casi US$ 1 millón al año en publicidad

La comuna refuerza su comunicación
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21 de agosto de 2017 a las 18:50

Según datos aportados por la IMM, el año pasado gastó $ 32,3 millones (más de US$ 1,1 millones al precio del dólar de este lunes). Esa cifra sólo fue superada en 2015, año que compartió gestión con Ana Olivera (julio 2010 – julio 2015) y en 2013 cuando se gastaron $ 32,7 millones. El registro de 2016 fue mayor a 2014 ($ 17,5 millones) y se incrementó de forma significativa con respecto a los años 2010 ($6,9 millones), 2011 ($ 7,2 millones) y 2012 ($8,4 millones).

Aunque una gestión pública tenga buenos resultados, si no es capaz de mostrarlos de una forma eficiente, es como si los logros no existieran. Esa habilidad, además, transcurre sobre una delgada línea que separa la realidad y la ficción, es decir, que el mensaje contenga algo cierto y objetivo, o bien divulgue algo forzado o ficticio.

La experiencia de la Intendencia Municipal de Montevideo (IMM) en la materia ha sido exitosa en los últimos dos años, a juicio de sus jerarcas. La administración de Daniel Martínez tiene metas específicas para medir su política de comunicación. Y para llevar su mensaje a la población tiene algunas claves, como las redes sociales y la inversión en publicidad.

En cada semestre, en promedio, la administración de Martínez gastó hasta ahora más de medio millón de dólares en publicidad, mientras que el promedio de los años anteriores correspondientes a Olivera fue de un tercio de millón de dólares.

La campaña que ilustra de forma perfecta la estrategia de la comuna estuvo relacionada con la basura. El equipo de Martínez identificó que, más allá de las acciones necesarias para mejorar la gestión, era tan o más necesario aún que la población cambiara algunas de sus costumbres y colaborara para solucionar el problema. Fue así que por distintos medios, ya sea televisión, radio y estática, pero sobre todo las redes sociales e internet, intentó llevar su discurso en tono práctico y coloquial.

El "arriba Montevideo" se impregnó en el discurso y fue funcional para la política impulsada desde el palacio municipal.

Consultados por El Observador, integrantes del equipo de comunicación de la intendencia defendieron esa inversión, que responde a campañas específicas incluidas en la política de gobierno. Y en ese sentido mencionaron la estrategia con la basura, por la cual se licitó la creatividad y difusión. Para esa tarea fueron adjudicadas dos agencias distintas.

Desafíos

En el plano de los desafíos, el equipo de Martínez ubica dos elementos fundamentales. En primer lugar, poder responder de forma más eficiente la interacción de los vecinos a través de las redes sociales. Y en segundo lugar poner en práctica una campaña sobre transporte público que tenga un impacto similar a la de la basura.

Según supo El Observador, la estrategia de comunicación en ese sentido está en fase de elaboración con un mensaje en el mismo sentido que las anteriores, es decir, con un tono de cercanía al vecino

Aclaración:
El contenido de esta nota fue editado, dado que contenía errores. En una versión anterior se indicaba que la administración de Daniel Martínez había triplicado el gasto en publicidad. Si bien hubo un aumento, como está dicho más arriba es mucho menor.
Los datos de la nota original surgían de un pedido de acceso a la información en el que la comuna enumera los contratos de servicio que tiene con privados. El análisis de esos resultados daba cifras mucho menores, porque indicaba que la inversión en publicidad del primer año de Martínez fue de US$214.300, cuando en promedio está cerca del US$ 1 millón al año.
A los lectores y a los involucrados, las disculpas del caso.

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