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La guerra de las marcas

Los Juegos Olímpicos de Londres vuelven a desatar la eterna batalla entre Adidas y Nike; la alemana selló un acuerdo con el COI y se aseguró desde el merchandising hasta los voluntarios

9 de abril de 2012 20:02 hs

Por  Jorge Señorans

El español Rafa Nadal
El español Rafa Nadal

La emoción de escuchar el himno mirando como trepa la bandera no tiene precio. Dicen quienes lo vivieron que es un momento único y que queda grabado para siempre. No hay precio que pague ese instante en que cuelga la medalla del pecho. Miles son los deportistas que forman parte de los Juegos Olímpicos en procura de subir al podio y lo que pocos imaginan es la guerra paralela que se desarrolla. La de las marcas. Nike y Adidas libran una eterna lucha por subir al podio. Y los Juegos de Londres los volverán a tener frente a frente. La pelea ya comenzó a librarse…

La British Olympic Association (BOA) llegó un acuerdo con la firma alemana Adidas para que la misma fuese la encargada de suministrar el equipamiento del equipo Olímpico Británico. El acuerdo implica que los deportistas deben lucir sus prendas en la vida diaria en la Villa Olímpica y en la ceremonia de entrega de medallas si suben al podio. El convenio no incluye la competencia. Y las diferencias ya surgieron porque hay muchos deportistas que tienen acuerdos con Nike.

Ante esta situación la BOA pidió a los deportistas que lucen Nike que exima a sus atletas durante los Juegos. Pero la eterna rival de la firma alemana ya anunció que no será condescendiente y mucho menos para beneficiar a Adidas. Nike se cubrió sacando un comunicado con tono amenazante en el que aclaraba que sus acuerdos con los deportistas británicos a los que patrocina son contratos personales y que no dudará a la hora de hacer valer sus derechos incluso a nivel judicial.

¿A qué se debe tanto interés? Nike actualmente tiene algo más del 18% del mercado británico del deporte de alta competencia, con ingresos estimados en casi 4.500 millones de euros. Mientras que Adidas está un escalafón más abajo, con una cuota de mercado de alrededor del 15%, cifrado en unos 3.800 millones de euros. Por eso, la marca alemana ve en los Juegos su trampolín para, al menos, en 2015 igualar a su rival.

Adidas es el líder en la venta de artículos deportivos de fútbol, pero en el conjunto del negocio, la estadounidense domina el terreno. Ahora la firma de las tres tiras sumó un nuevo aliado ya que compró a la estadounidense Reebok por US$ 3.800 millones (3.100 millones de euros).

En los Juegos de Beijing la alemana Adidas jugó fuerte y se asoció con el Comité Olímpico Internacional (COI) y el Comité Organizador a cambio de más de US$ 100 millones. El acuerdo incluyó la indumentaria de voluntarios y oficiales técnicos. Claro que la calidad de socio del COI le permitió vender su mercancía en más de 4.000 puestos en toda la ciudad, incluido un enorme centro comercial en Beijing.

Pero la estadounidense Nike no se quedó de brazos cruzados y logró sellar a 22 de las 28 federaciones deportivas chinas y esto generó situaciones insólitas. Por ejemplo, un atleta debía competir utilizando la indumentaria de Nike; pero si resultaba premiado y Adidas tenía el contrato con su país, entonces el deportista estaba obligado a cambiarse de ropa y vestir las tres bandas.

La batalla no tiene tregua y toma dimensiones inéditas. En los pasados juegos Nike ganó una batalla legal a Adidas por el tamaño de la marca. La altura de las tres tiras de Adidas sobrepasaron los centímetros permitidos y ante el reclamo, los deportistas tuvieron que cubrir con cintas adhesivas el logo de Adidas.

Guerra eterna
Claro que la lucha entre Adidas y Nike no se limita solo a los Juegos Olímpicos sino que es diaria y en todos los deportes. Para que tenga una idea del poder que tienen las dos principales marcas deportivas del mundo vale narrar una situación que vivió Real Madrid.

Resulta que por julio de 2008 los merengues insistían por Cristiano Ronaldo. La oferta era irresistible para Manchester United: 85 millones de euros y 12 millones por temporada para el jugador.

Cristiano se quería ir pero Manchester no lo vendía. Entonces entró en acción Nike. Es que el portugués es la cara visible de la firma y Real es eternamente vestido por Adidas. Entonces Bryan Glazer, hombre fuerte de Manchester que vestía con la marca estadounidense, se reunió con gerentes de Nike con un claro mensaje: “Ustedes están tan interesados como nosotros. Colaboren para que Ronaldo se quede en Manchester”. Para que el jugador no se fuera Nike ofreció hacerse cargo de la explotación de la marca CR7 (propiedad del portugués), que le iba a dejar unos 120 mil euros por semana, y de esa forma contemplaban el dinero ofrecido por Real Madrid. Pero la historia terminó con Cristiano vestido de blanco y luciendo las tres tiras.

La lucha también se centra en la arena publicitaria. En ese rubro las dos firmas pretenden mostrar que sus zapatillas son un estilo de vida. Adidas nació en la década de 1920 y el fútbol fue desde sus inicios su mercado predilecto. Nike, en cambio, fue fundada en 1968, aunque su estallido en los Estados Unidos resultó en los años 1980, cuando se potenció con Michael Jordan. Por aquellos tiempos ninguna de las dos firmas parecía dispuesta a invadir el mercado de la otra, hasta que la firma de la pipa dio un primer paso fuerte que fue el millonario contrato con la selección brasileña a fines de 1994. Con el “joga bonito” como slogan, Nike le mostraba a Adidas que estaba dispuesta a dar la pelea para ganar el mercado del fútbol. Entonces, en el Mundial siguiente, se registró en la final el choque de los dos líderes de las marcas: el francés Zidane representando a Adidas y el brasileño Ronaldo con Nike.

Messi, la nueva perla

En su etapa de juvenil el argentino Lionel Messi recibía ropa de Nike. Pero lo que nadie imaginaba era que su salto al primer equipo azulgrana generara tamaña revolución como la que se vive.

Entonces Adidas metió la nariz en el mercado y lo tentó con una oferta increíble de un millón de euros anuales. Y la Pulga se pasó a las tres tiras que lo tiene como el jugador modelo. Hace poco incluso se estrenaron los nuevos zapatos que luminan las vitrinas de las casas de la marca.

En pocos meses se desarrollará una nueva batalla de una lucha que parece no tener fin. El podio de los Juegos de Londres puede marcar la futura tendencia.

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