La música, un negocio que se baila al ritmo de la tecnología

Vinilo, cassette, CD, mp3, streaming... Frente a tantos cambios, cuesta ponerle un punto final a la lista de formatos que, ni bien surgidos, fueron reemplazando a sus antecesores. Mientras que los consumidores de música pasan de uno a otro de forma natural, detrás hay compañías que ponen todo su empeño en encontrarle la vuelta a su negocio cada vez que uno de estos cambios las hace replantear sus roles.

El profesor de Tecnología Musical y Negocios Musicales en la Universidad de Stanford Jay Leboeuf, vino a Uruguay hace unas semanas y habló con Café & Negocios acerca de los desafíos de los sellos discográficos frente a los cambios tecnológicos. Para Leboeuf, el valor de las discográficas ya no está en producir discos, ya que la tecnología permite que cualquier artista con esfuerzo pueda crear discos por su propia cuenta. Entonces, cree que es especialmente importante para las discográficas ayudar a distribuir la música. Estar en la radio, hacer que la música se descubra, proporcionar todo el marketing detrás de los artistas, "es ahí donde está el gran rol de una compañía discográfica", señaló.

millones fueron los ingresos totales de las compañías discográficas en 2016, según un reporte publicado el 25 de abril de 2017 por la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI).

Según Leboeuf, durante años estas compañías no supieron cómo aprovechar la tecnología: "Ahora se están dando cuenta de que la tecnología es su amiga, entonces están siendo mucho más proactivas".

El negocio de las discográficas históricamente giró en torno a la venta de música en formatos físicos. "Antes teníamos un protocolo, firmábamos contrato con el artista, sacabas el disco, hacías la presentación", recordó el director de Montevideo Music Group, Diego Martínez. Hoy, ese protocolo "no existe más" y es necesario "atacar distintos lugares para obtener el resultado que antes era sistemático".

La piratería digital se hizo de una gran cantidad de los ingresos de las discográficas, pero luego, el streaming, y la voluntad de pagar por escuchar música, significó una pequeña señal de mejoría para la industria. Así lo indicó el coordinador general del sello discográfico uruguayo Ayuí, Mauricio Ubal.

En plataformas (como Spotify, Youtube) "por lo menos hay un reconocimiento a la labor, a la obra, aunque sea poco, pero es una forma legal de venta y consumo de música grabada", dijo.

Los datos demuestran que el streaming también llegó para salvar a la industria musical. Según un informe de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI), las ventas mundiales de música en línea y en soporte físico aumentaron 3,2% en 2015 con respecto a 2014 para alcanzar los US$ 15.000 millones, debido a un fuerte crecimiento de suscripciones a los servicios en streaming.

A su vez, el mercado mundial de música grabada creció un 5,9% en 2016, la tasa más alta desde que IFPI comenzó a registrar el mercado en 1997.

Pero los sellos locales, si bien las ven como una forma de "democratización de la música", dudan de su sostenibilidad a futuro. Según el director del sello discográfico uruguayo Bizarro, Andrés Sanabria, por un lado es muy positivo que la música llegue a la mayor cantidad de gente posible y al mejor precio. Pero por otro, es necesario analizar si ese modelo es sostenible.

"Si el mercado tendiera a ser solo digital y los ingresos solo vinieran por ese lado ¿será posible gastar una cantidad enorme de dinero para grabar un disco que suene de la mejor manera cuando los ingresos que obtengas por eso sean súper chicos?", se preguntó.

Otra de las ventajas que Martínez, de Montevideo Music Group, ve en este tipo de plataformas, es la posibilidad de internacionalizar a los artistas locales: "Tenemos acuerdo con Televisa y Univision, promotores en Ecuador, Perú(...) generamos que se escuche la música en muchos países".

Añadió que, aunque por medios digitales los ingresos están muy por debajo de lo que alguna vez se obtuvo por la venta en soportes físicos, el disco tiene un costo y gastos de logística "muy importantes", que el mundo digital no tiene.

Los actores de la industria estiman que en Uruguay el disco seguirá vigente. Para Ubal, hay un segmento de personas –generalmente mayores de 30– que compra discos y, mientras exista ese mercado, hay que atenderlo.

Y esa vigencia se mantiene no solo por los consumidores, sino que también por los propios artistas, quienes, según Ubal, "siguen pensando en disco". "No piensan en sacar un mp3. Hablan en torno a un proyecto que se llama disco", agregó. Con él coincidió Sanabria: "Ssigue siendo importante el mundo de la venta de discos compactos, pese a que ha tenido una baja".

A quienes llevan adelante estas compañías a nivel local les cuesta imaginar su negocio en el largo plazo. Sin embargo, dentro de la incertidumbre hay algo que parece claro: ya no se puede depender de los formatos físicos para sustentar su negocio, y es necesario hacer una combinación entre la venta de discos con otros servicios.

"La rentabilidad está hoy en día en estar en todos los negocios vinculados a la parte discográfica. Tenés que estar bien en la venta de CD y en los sistemas digitales, saber promocionarlos y desarrollarlos", dijo Sanabria. Bizarro se dedica, además de a la publicación de discos, a la parte editorial y administración de derechos de autor.

Martínez, de Montevideo Music Group, también habla de adaptación y roles diversos: "Tenés que ayudar a estar en las redes, hacer marketing digital, buscar canales de distribución alternativos, como un diario, supermercados, librerías".

Su compañía desde 1999 está vinculada a la producción de espectáculos de los artistas con los que trabaja y es la única que lo hace a nivel local. "Cuando los artistas tienen shows grandes, se los producimos nosotros", remarcó Martinez, quien agregó que este negocio hoy es indispensable.

Leboeuf creció en compañía de los instrumentos musicales que tocaba. Estudió ingeniería, y no supo como machear ese mundo con el de la música hasta que entró a trabajar en una compañía discográfica. Todo el sofisticado software que se presentaba ante sus ojos le hizo entender que podía especializarse como ingeniero musical. Fue así que comenzó trabajando para compañías creadoras de toda la tecnología que permite a los artistas ejercer su labor. Hoy, desde el lugar de profesor, apoya a los emprendedores que crean herramientas para que artistas produzcan y distribuyan su música.

En Stanford, Leboeuf también se encarga de llevar adelante el programa llamado Stanford Warner Music Group Leadership. Se trata de una alianza con la discográfica Warner Music Group que consiste en ayudar a las discográficas y estudiantes a entender el rol de una compañía discográfica moderna. "Hacemos que nuestros estudiantes trabajen en analytics, Inteligencia Artificial (IA). Las compañías discográficas jamás pensaron que tendrían responsabilidad de estas cosas". Un sello discográfico puede intuitivamente suponer si una canción va a ser o no un hit. Ahora, contó, estos pueden a través de data y machine learning entender y predecir dónde invertir su dinero y a qué artistas les irá bien. "No podés exactamente predecirlo, pero sí podrás saberlo más temprano que sin IA", dijo. Otras herramientas de IA permiten hacer procesos de masterización (optimización del audio) automáticamente.

Según Leboeuf, existe un área que generalmente no es abarcada por las discográficas y donde estudiantes pueden emprender en el negocio musical. Este espacio está en el apoyo a artistas emergentes: "Si pensás en el éxito musical en una escala del uno al diez, las mayores compañías discográficas son muy buenas llevándote del siete al diez. Pero un área muy apropiada para emprender es todo aquello que ayude a músicos a ir del uno al cinco o seis".