Egresó de la carrera Ciencias de la Comunicación de la Universidad de la República cuando la profesión recién empezaba a ser conocida. La consigna de José Pereira Machado es que solo se vive una vez y por eso, luego de trabajar más de 20 años en publicidad y sentir que había cumplido un ciclo en la agencia Ginkgo, decidió emprender con quien actualmente es su esposa, Virginia Miranda. En aquel entonces eran solo compañeros de trabajo y hoy dirigen en conjunto la agencia Key, que el próximo 8 de marzo cumplirá sus primeros 10 años de vida. Key tiene clientes de alta talla como Conaprole y DirecTV, entre otros.
Comenzaron siendo solamente tres los que componían la empresa y hoy alcanzan las 26 personas. Pereira Machado asegura que a su historia personal, que derivó en la apertura de la agencia, le calza perfectamente el término emprendedor.
¿Cómo surgió Key publicidad?
No fue un inicio planeado. Con mi actual esposa y socia, Virginia Miranda, trabajábamos en otra agencia. En Noviembre de 2003 renunciamos porque ya habíamos cumplido un ciclo y nos fuimos a nuestra casa a ver qué hacíamos. Ahí pensamos, evaluamos opciones de irnos o quedarnos, tuvimos algunas propuestas. Consideramos en ese momento que, como éramos solteros y no teníamos nada que perder, era un buen momento para intentar algo por nuestra cuenta.
Así lo hicimos. En marzo de 2004 abrimos Key. Éramos Virginia, la directora creativa Sofía Fornaro y yo. Los tres abrimos una agencia en un apartamento prestado, con una computadora, sin estructura ni nada, pero con muchas ganas.
¿Al trabajar en otra agencia antes, ya tenían posibles clientes o comenzaron de cero?
Empezamos de cero. No nos llevamos ningún cliente porque nos fuimos bien de la otra empresa. Simplemente fue un tema nuestro, de que en ese momento éramos jóvenes, vimos que ya no daba para más, pero que esa agencia nos había dado mucho. Decidimos armar algo a nuestra medida. Por ser un mercado chico, haber estado en otras agencias y estar varios años en esto, la gente te conoce y cuando se enteraron que nos abríamos nos empezaron a ofrecer trabajo. Hay mucha rotación en los mercados, tanto a nivel de agencias como de empresas, entonces conocíamos gente que estaba en muchas empresas y así fue que nos empezaron a llamar de distintos lugares y comenzamos a conseguir los clientes.
¿Cómo ve al mercado habiendo tantas agencias de publicidad?
Ha ido creciendo. Cada año las universidades vuelcan nuevos profesionales, además, en la medida que vamos creciendo, los clientes van aumentando su inversión o incorporando nuevas áreas de comunicación. Antes era solo publicidad tradicional, luego apareció la no tradicional, BTL, promociones, eventos y todo eso es comunicación. Y el boom digital es uno de los desafíos más importantes porque es hacia donde va todo el trabajo publicitario.
¿A qué se debe el ambiente desestructurado de la empresa?
Creemos que está bueno que la gente tenga su libertad, para facilitar los momentos de inspiración que se necesitan en una agencia de publicidad. Aquí lo que siempre tratamos es de que haya un muy buen clima y eso lo hace el ambiente, las condiciones que uno pone y las personas que trabajan. Nos gusta que haya buen clima a nivel personal y confiamos mucho en la responsabilidad que asume el equipo. A eso apunta el hecho de que ahora nos mudamos a un espacio más grande, porque cuando entramos acá éramos 12 y ahora somos 26 personas. Es una nueva casa en Luis Alberto de Herrera a dos cuadras del Shopping. Nos gusta que la gente se sienta cómoda y disfrute. Es un lugar donde se pasan muchas horas. En publicidad los horarios son largos, entonces está bueno que la gente esté cómoda. Eso se refleja y es un valor que tenemos.
¿Es un equipo relativamente fijo o hay mucha rotación?
Hay rotaciones como en toda la industria, pero la estructura básica se mantiene. Un movimiento en una agencia, habitualmente genera que la industria se mueva, porque cuando se genera un espacio llamás a un profesional de otra agencia y así se van cubriendo. Es un mercado muy dinámico y por eso, los estudiantes acceden rápidamente a trabajar en esto.
¿Con qué marcas o campañas se puede identificar a Key?
Las últimas que hemos hecho para DirecTV han sido de una responsabilidad enorme. La del lanzamiento de DirecTV Prepago fue una campaña que nos gustó mucho y ha dando excelentes resultados, se ha vendido para el exterior, para DirecTV en otros mercados, lo que es muy bueno. También nos encargamos de toda la campaña de lanzamiento con Diego Forlán. Tuvimos que viajar a Italia, lo cual fue un desafío y una responsabilidad muy grande. También tenemos el 80% de la cuenta de Conaprole. Hicimos las de Mucha Fruta y campañas institucionales. Son los dos clientes más grandes que tenemos en la agencia y trabajamos para todas las áreas. Esos son dos casos típicos de que no sólo se trabaja en publicidad tradicional, porque hacemos muchísimas cosas para el punto de venta, acciones en el interior y para el público final. Son dos marcas importantísimas que hace años que están con nosotros, confiaron en una agencia 100% local.
¿Tienen algún cliente extranjero?
Hoy por hoy somos una agencia local que trabaja para clientes locales. A futuro es uno de los objetivos que tenemos. Pero primero es básico tener todo controlado acá, porque nuestro negocio es acá y nuestros clientes son de acá. No queremos hacer locura de salir al exterior y desatender lo nuestro, que así como está va bien.
¿Cuáles son las claves fundamentales en el éxito de Key?
El profesionalismo y que nos integramos muy bien en los equipos de los clientes. Sienten que formamos parte, que nos ponemos la camiseta a morir y que no somos algo aparte de ellos. Trabajamos en esto porque nos gusta porque estudiamos para esto y hay que ser agradecido de eso, no todo el mundo puede hacerlo. Nos gusta trabajar en equipo. No somos una agencia complicada para trabajar, no creemos en los gurúes que se la saben todas. Sí creemos que tenemos una formación y podemos aportar mucho, pero nos integramos muy bien a los equipos con los clientes.
Apostar a esas características, ¿se lo propusieron ustedes o contaron con algún asesoramiento de empresas?
Nuestra incubadora fue la propia experiencia de casi veinte años en publicidad. El haber trabajado en otras agencias, en redes, el haber visto mucho, te deja pensando que si algún día tenés algo, te gustaría que fuera de tal modo. Nosotros siempre dijimos que queríamos hacer las cosas como a nosotros nos gustaría que fueran, y hoy por hoy los responsables somos nosotros. Cuando otro es el dueño, vos le podés echar las culpas o esconderte un poco. Acá, para bien o para mal, todo lo que salga es responsabilidad de Virginia o mía. Las mejores cosas salen si trabajás en comunión con el cliente y eso lo hemos aplicado. La gente acá entendió el concepto y hay que tener cierta personalidad puntual para aceptarlo así. Acá no hay estrellas, no hay iluminados. Es trabajo y meter mucha dedicación y pasión.
¿Buscan alguna característica clave en las personas que contratan?
Nos basamos en dos parámetros: por un lado lo profesional, que obviamente se chequea, que tenga conocimiento, experiencia, que le guste esto y no sea que está de paso. Esto te tiene que apasionar porque es un trabajo de mucha responsabilidad y muy extenso. Es un trabajo que se ve mucho. Pero también buscamos gente que sea bien, que se integre, que sea fácil de trato y que tenga buena capacidad de relacionamiento.
¿Algún reconocimiento que hayan tenido por su trabajo?
Nosotros como agencia nueva, hemos competido y obtenido reconocimientos más que nada a niveles locales y empezamos ahora con algunos regionales. Obtuvimos en la Campana, en los Effie, en el Desachate, en el Ojo de Iberoamérica. Los premios siempre están buenos sobre todo para el incentivo y el reconocimiento del trabajo en equipo, y significa que lo que hiciste es bueno. En el ranking Effie, que es internacional, quedamos en el cuarto lugar como agencia independiente más efectiva de Latinoamérica, fuimos la única de Uruguay. Obtener este puesto fue un gran orgullo, sobre todo que hayan sido con clientes grandes como Conaprole, DirecTV, Jetmar y Volt páginas amarillas.
¿Por qué la agencia se llama Key?
Porque queríamos un nombre corto y además porque la palabra key estaba por todos lados, en muchos libros. Se habla por ejemplo de "key values", "key gen". Era una palabra que le iba a resultar muy cómoda a la gente. Nos resulta muy gracioso cuando en los brief hay otros competidores y usan palabras como "key position", porque estamos ahí. Hacemos bromas con los colegas. Como todos nos nombraban mal, hace un tiempo hicimos una campaña divertida a fin de año. Creamos un saludo y una promesa: si nos nombraban bien, nos íbamos a llamar por un año “Key como llave en inglés”. Esta fue una manera de demostrarles a nuestros clientes lo que nosotros le pedimos. Siempre les decimos que arriesguen, porque realmente creemos en la creatividad como manera de conseguir resultados. Le demostramos desde nosotros mismos que también tomamos riesgos
