Economía y Empresas > Entrevista

Más que la campana

Ignacio Rossi habla acerca de la cautela que reina entre los anunciantes, la adopción de lo digital y las novedades para la Campana de Oro entre otros temas

Tiempo de lectura: -'

05 de septiembre de 2018 a las 05:02

 

Por Fabiana Culshaw

 

Ignacio Rossi 
Presidente de la Cámara de Anunciantes


Perfil 

Edad: 37 años
Familia: casado, un hijo
Le encanta: Pasear en familia 
 

 

Se lo ve activo, sonriente, valorando la confianza que se le ha depositado. Es el presidente más joven que ha tenido la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU) y fue electo con el ánimo de darle “nuevos aires” a la entidad. A casi un año y medio de haber asumido el cargo que ocupará hasta 2019, se adelanta al decir: “Tenemos varias novedades. Mudamos nuestra sede a Punta Carretas. Lanzamos un nuevo logo, donde la sigla CAU es más visible. Y estamos trabajando más en el tema de las mediciones de radio”. 


Según la CAU, la inversión publicitaria ha bajado en términos reales, más allá que el monto en 2017 subió a US$ 276 millones desde los US$ 264 millones de 2016. En lo que va de 2018, no ha habido mayores cambios en los desembolsos.


Rossi es licenciado en comunicación publicitaria, con posgrado en Marketing. Trabajó 12 años en Pronto! y hoy se desempeña como director Comercial en ANDA. 

 

¿Cuál es la situación de la inversión publicitaria?


Estamos ante un escenario algo recesivo. Todos son cautelosos y las inversiones no aumentan. Un estudio de Equipos Consultores mostró que en los años 2016 y 2017 los anunciantes tenían expectativas de crecer 4%, lo que es poco. 


Más que crecimiento, los esfuerzos están en mantener la inversión. 

Pero sí hubo una gran apuesta en publicidad en el Mundial de Fútbol, ¿verdad?


Sí, en el Mundial hubo una alta participación de las marcas, pero luego se dio un mantenimiento bajo de la inversión. 

 

¿Qué sectores están más activos?


Las bebidas y productos de consumo masivo siempre son fuertes a la hora de publicitar. Se ve una alta presencia en los medios de comunicación de la categoría de chacinados, con una gran diversidad de marcas, como Schneck, Cattivelli, Ottonello, Doña Coca, Sarubbi y otras nuevas. 


Los bancos, el sector financiero y telefonía también están invirtiendo. Observamos que las yerbas están muy presentes, con versiones saborizadas. 

 

¿Qué tanto los anunciantes utilizan los medios digitales?


Mucho. Las automotrices, por ejemplo, utilizan mucho los medios digitales. También han crecido empresas en negocios por internet, como Mercado Libre, Pedidos Ya, WoOw y TiendaMIA, cuyas comunicaciones no se ven solo en la web, sino en los partidos de fútbol, en la vía pública y en los más diversos formatos. 


En realidad se está dando un gran mix entre los medios tradicionales y digitales.


¿Cuáles son los sectores que se mueven menos desde el punto de vista publicitario?


Los más regulados, como los cigarrillos y las bebidas alcohólicas. Por la ley de medios, no aparecen en radio o televisión, pero sí hacen activaciones below de line (BTL), con promociones más dirigidas y mensajes digitales.

 

Usted fue elegido como presidente de la CAU con el objetivo de dinamizarla y sumar anunciantes. ¿Lo ha logrado?


En verdad entré a la organización con el objetivo de aportar. Para mí esto no es tanto una presidencia, sino más bien un colegiado, con distintas ideas y consensos. Hay 55 anunciantes afiliados a la CAU. Algunos se sumaron y otros se han bajado, pero hemos mantenido el número. Hace poco creamos el “Círculo Digital” dentro de la CAU y, en ese marco, invitamos a las empresas nuevas en el país del sector del e-commerce a conocernos y mantener una relación más estrecha. Siempre queremos sumar aportes.

 

¿Qué novedades tendrá la premiación de la Campana de Oro del próximo 16 de noviembre?


Lucía Barbosa, gerente de Publicidad y Promociones de Movistar, fue designada presidenta del evento de este año. Habrá categorías nuevas en la parte digital y mobile. En cuanto al formato del certamen, se mantendrá igual aunque con cierto aggiornamiento. Van a haber cuatro días de juzgamiento. En un momento pensamos en hacer “juzgamiento remoto”, pero los miembros del jurado prefieren que sea presencial; lo ven más transparente. También logramos el desarrollo de un software propio que estandariza los procesos de la Campana de Oro; antes lo rentábamos. Si se quisiera, ahora el modelo del certamen se podría exportar y replicar. Quisiera agregar que como Cámara, somos reconocidos por la Campana, pero vamos mucho más allá de eso.

 

¿A qué se refiere?


A que estamos desarrollando otros aportes para la industria. Hemos logrado revivir la medición de las emisoras de radio, que no habíamos presentado en mucho tiempo. Nos propusimos validar a la empresa medidora y lo logramos. Se trata de la compañía Mediciones y Mercados; y también validamos a la auditora. Ya publicamos los datos correspondientes al año pasado y se están haciendo las nuevas encuestas. Fue un logro destrabar ese tema.

 

¿Qué pasa con las mediciones de otros medios de comunicación?


En circulación de prensa, tenemos información recurrente de los tirajes. En medición de la televisión en términos publicitarios, queremos profundizar y auditar. Sigue siendo el medio de comunicación que recibe el mayor porcentaje del presupuesto. El gran punto a trabajar es la medición de los medios digitales, porque la empresa que la hacía se fue del país y el mercado quedó a ciegas.

 

¿Cuáles son las tendencias?


Existe mayor preocupación por la interacción con las audiencias, a través de contenidos que no son anuncios. Esa es la tendencia.
Sin embargo, si uno observa la historia de la publicidad, esa intención ya se veía. Procter & Gamble, por ejemplo, hacía comedias televisivas con sus productos de fondo (product placement). Royal tenía recetarios, que en definitiva son contenido. Lo que sucede es que ahora todo eso se potencia con nuevos valores agregados y en nuevas plataformas. 
Otra tendencia es la atención a las nuevas generaciones, cuyo consumo de medios de comunicación es diferente por las nuevas tecnologías. Hay que adaptarse a esas audiencias. 

 

 

Comentarios